Design conditionneert consumentegedrag

Ik deed zopas mee aan een bootcamp over Design Thinking in Amsterdam, waarbij de deelnemers door de stad Amsterdam werden uitgedaagd om oplossingen te vinden voor het probleem van slingervuil in de stad.

Markstudie op het terrein

De eerste dag van de week werd besteed aan onderzoek op het terrein (field research in het Engels); we zijn door de stad getrokken op zoek naar de inwoners van verschillende buurten om het probleem beter te begrijpen (etnografische stap). Eén van de dingen die ons het meest verwonderden, was dat we zoveel groot afval in de straten aantroffen: sofa’s, meubels, matrassen, … alles leek er te zijn weggegooid in afwachting van een onwaarschijnlijke ophaling. Alhoewel Amsterdam zowat om de 150 meter over containers beschikt, waren we ook verbaasd te zien dat vuilniszakken zich in de straten ophoopten. In Amsterdam moet ongeveer 80% van de inwoners haar vuilnis zelf naar containers brengen (de andere 20% woont in zones waar de plaatsing van zulke containers niet mogelijk is wegens plaatsgebrek en waar vuilnis dus wordt opgehaald voor de huisdeur). Toch houden veel inwoners zich niet aan de regels.

Hoe afval in Amsterdam verminderen

De onderliggende vraag (en het thema van de uitdaging dat de stad Amsterdam aan de deelnemers voorlegde) was proberen te begrijpen waarom mensen zich niet aan de regels houden en wat er nodig was om hun gewoontes te veranderen. Het doel van dit artikel is niet om al onze besluiten met u te delen (dat doen we in latere artikels), maar om uw aandacht te vestigen op een opvallende paradox (zie de foto hieronder). Ik ben er zeker van dat u dit soort situaties al heeft gezien: vuilniszakken onderaan een bord dat het achterlaten van vuilniszakken verbiedt.

Ontwerpfout

Behalve de standaard maatschappelijke uitleg denk ik dat deze overtredingen ook worden veroorzaakt door een fout ontwerp. Bekijk dit bord. Het geeft aan dat het verboden is om vuilnis achter te laten, behalve tussen een aantal vastgestelde tijden. Natuurlijk is dit soort boodschap verwarrend en leidt het niet tot homogeen consumentengedrag, omdat het tegelijk verbiedt en toelaat. Het doet me denken aan het bekend verhaal van een israëlische kleuterschool waar ouders gevraagd werd hun kind voor een bepaald uur af te halen, maar vervolgens een betalende uitzondering toeliet; wie te laat kwam, moest opvangkosten betalen. Als gevolg daarvan profiteerden alle ouders van deze aalmoes om hun kinderen langer op school te kunnen houden; ze verkozen ervoor te betalen boven hun kinderen op tijd af te halen. Dit kunnen we dus een slecht bedachte maatregel noemen. Meer over deze ervaring in Haïfa leest u in dit populair artikel of in het wetenschappelijk artikel ervan.

Mijn mening

Design is cruciaal om het gedrag van mensen te oriënteren en te kanaliseren. Ik heb niets kwaads in gedachten als ik dit schrijf. Ik vind dat design essentieel is om ervoor te zorgen dat de mensen zich homogeen gedragen binnen een maatschappij. In die zin is Design Thinking een belangrijke, persoonsgerichte discipline, waarmee problemen kunnen worden tegengaan door de nadruk te leggen op een intelligent concept van producten en diensten. Ik ben voorstander daarvan en kondig tegen het einde van dit jaar op deze blog de creatie aan van een product ontstaan uit Design Thinking, dat we hebben bedacht in het kader van een opdracht voor één van onze klanten.

 

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.