Tijdens de EMAC-conferentie stelde Michael Haenlein (professor aan ESCP Europe) dat de meeste CRM-strategieën (Customer Relationship Management) niet langer relevant zijn. Met andere woorden, bedrijven passen strategieën voor klantenbinding toe die achterhaald zijn. Dat deze achterhaald zijn zou het gevolg zijn van de manier waarop CRM-software is ontworpen. Een provocerend idee waarop ik in dit artikel commentaar geef.
Neem contact met ons op voor uw onderzoeksproject naar klantrelaties
Als u maar 30 seconden heeft
- Het is te simplistisch om te denken dat CRM-software een wondermiddel is voor het creëren van klantenbinding. Het proces van het opbouwen van langdurige klantrelaties is veel complexer dan alleen maar e-mails sturen en telefoongesprekken voeren.
- Het werkingsmechanisme van CRM-software is gebaseerd op klantsegmentatie, die grotendeels gebaseerd is op gedane aankopen. Het belang van een klant is echter niet noodzakelijkerwijs gekoppeld aan hun aankoopvolume.
- De acties van de klant rond het merk of zijn concurrenten moeten holistisch worden geanalyseerd om hun potentieel te beoordelen. Commentaren, hun aard en frequentie zijn bijvoorbeeld een extra indicator van de huidige en toekomstige interesse van de klant.
- Het beoordelen van klantwaarde moet verder gaan dan louter aankopen. Er is behoefte aan een nieuw conceptueel kader dat ook de niet-financiële waarde van een klant in overweging neemt.
Is CRM de sleutel tot klantenbinding?
Bedrijven koesteren vaak het idee dat ze hun klanten voor de lange termijn kunnen behouden en doen aanzienlijke inspanningen om goed voor hen te zorgen. Toch verdienen sommige zwarte schapen het om geëlimineerd te worden, terwijl sommige interessante klanten volledig onder de radar verdwijnen. Het ligt allemaal aan de gegevens die worden gebruikt en de mechanismen die worden ingezet om zogenaamd klantentrouw op te bouwen.
Dankzij een slimme vergelijking tussen klantrelaties en het huwelijk had Haenlein dit prachtige inzicht over CRM-managers:
“De marketingmanagers van deze bedrijven] proberen mensen aan te trekken met dezelfde strategieën die hun grootouders 80 jaar geleden gebruikten.”
Dat gezegd zijnde, is het goed om te onthouden dat, in theorie, klantloyaliteit alleen het logische gevolg is van klanttevredenheid. De beste CRM-software kan niets doen om een ontevreden klant te behouden.
De beste CRM-software kan niets doen om een ontevreden klant te behouden.
Klantrelaties zijn veranderd, maar CRM-praktijken niet
Klantrelaties zijn de afgelopen tien jaar aanzienlijk geëvolueerd, maar bedrijven lijken zich maar langzaamaan te passen aan de nieuwe uitdagingen die deze (r)evolutie met zich meebrengt. Volgens Haenlein zijn de ontwikkelaars van CRM-software schuldig omdat ze hun producten ontwerpen op basis van verouderde principes. Hij impliceert dat CRM-softwareleveranciers, met hun verouderde visie op klantrelaties, praktijken uit een ander tijdperk in stand houden en de evolutie van de klantrelatiesector verhinderen.
In zekere zin een forse uitspraak, maar er zit wel een kern van waarheid in. Uitgevers van CRM-software ontwerpen producten die gebaseerd zijn op een goed gestandaardiseerd mechanisme en goed gedefinieerde gegevens. Maar het moet gezegd worden dat de meest interessante klanten misschien wel degenen zijn die het minst behoefte hebben aan een gestandaardiseerde volgorde en van wie de gegevens het minst gemakkelijk te gebruiken zijn.
Een bekende vlogger zou wel eens uw belangrijkste klant kunnen zijn, ook al koopt hij weinig of helemaal niets. Hun waarde ligt in hun vermogen om anderen te beïnvloeden, en daarom verdienen ze speciale aandacht.
Scoring client: niet alleen over aankopen
CRM-oplossingen gebruiken allemaal een scoresysteem om klanten te “classificeren” en de meest geschikte sequenties te activeren. Deze score is gebaseerd op klantsegmentatie. De meest traditionele segmentatie is gebaseerd op de frequentie, frequentie en waarde van aankopen (RFM). Maar klantrelaties bestaan uit veel meer dan alleen aankopen.
Neem bijvoorbeeld de opmerkingen die klanten achterlaten over de producten of diensten die ze hebben gekocht. Deze praktijk is nu onderwerp van veel wetenschappelijk onderzoek, omdat het een indicatie is van een bepaald gedrag. Bovendien zijn sommige mensen niet blij met beoordelingen door klanten. Toch worden opmerkingen niet meegenomen in de klantwaardering, hoewel ze veel onthullen over de psychologie van de klant.
In de traditionele CRM-visie wordt de waarde van een klant (de “customer lifetime value” of CLV) berekend op basis van al hun toekomstige aankopen. Maar wat doet u met mensen die niet noodzakelijkerwijs klanten zijn, maar die veel commentaar schrijven zonder noodzakelijkerwijs uitstekende klanten te zijn? Amazon heeft bijvoorbeeld een groep klanten die bijzonder actief zijn in het schrijven van productbeoordelingen. Zij genieten een bijzonder sterke uitstraling bij andere klanten, dus hun meningen zijn goud waard. En hoe zit het met bloggers of vloggers die, zonder per se klant te zijn, door tienduizenden of honderdduizenden internetgebruikers worden beluisterd?
Deze voorbeelden bewijzen dat klantrelatiemanagers veel meer dan alleen maar aankopen in overweging moeten nemen bij het bepalen van de waarde van hun klantenbestand. Een vlogger zou bijvoorbeeld wel eens uw belangrijkste klant kunnen zijn, zelfs als hij weinig of niets koopt. Zijn of haar waarde ligt in het vermogen om anderen te beïnvloeden, en daarom verdienen ze speciale aandacht.
Conclusie
De traditionele kijk op klantrelatiebeheer, deels beïnvloed door ontwikkelaars van CRM-software, is achterhaald. Bedrijven moeten begrijpen dat er veel meer parameters zijn om rekening mee te houden dan alleen aankopen, en dat niet alle klanten het verdienen om koste wat het kost behouden te blijven. Sommige moeten uit het klantenbestand worden verwijderd omdat ze een hoog risico vormen. Als u meer wilt weten over de kwesties rondom klantenloyaliteit, twijfel dan niet om contact met ons op te nemen.
Posted in Marketing.
