De ceo van Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, verklaart sinds 2006 dat zijn doelgroep jonge, coole mensen zijn en dat het niet wenselijk is dat anderen merkkleding dragen.
“We go after the cool kids. We go after the attractive, all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely.”
Ik werd over dit onderwerp geïnterviewd door het Franse tijdschrift l’Expansion. Tijdens een uitstekend gesprek met de journaliste, Julie de la Brosse, ontstond een idee: over inclusieve en exclusieve communicatie.
Niet alle provocaties zijn evenwaardig
Tijdens ons onderhoud hadden we het over het succes en de mislukkingen van Abercrombie & Fitch en over de rol die de provocerende verklaringen van de ceo van A&F speelden in de marketingstrategie van het merk. We kwamen er al vlug achter dat er nog andere ceo’s zijn die radicale posities innemen en controversiële uitspraken deden. We vinden echter dat ze niet allemaal over dezelfde kam moeten worden geschoren, want de provocaties zijn van verschillende aard.
De communicatie van Ryanair is inclusief; die van Abercrombie is exclusief
Wanneer we het over een provocatieve communicatiestijl hebben, komen er wellicht andere voorbeelden bij u op. Michael O’Leary zou voor velen een ernstige kandidaat zijn, evenals Michel- Edouard Leclerc (die laatste is echter minder bekend buiten Frankrijk).
U gaat vermoedelijk akkoord als we zeggen dat Michael O’Leary (ceo van Ryanair) een redelijk…cynische stijl van communiceren heeft; altijd provocatief en het debat opzwepend. Onlangs bedreigde hij openlijk de Waalse Gemeenschap (het zuiden van België) ermee om al zijn vluchten te herzien als de Gemeenschap een taks van 3 € per passagier zou heffen.
Michel-Edouard Leclerc, ceo van de Leclerc-supermarkten, is ook een specialist in straffe uitspraken over de vermindering van koopkracht bij de Franse consument en vooral over de manier waarop tussenpersonen hoge marges hanteren en zo de eindconsument plukken.
Toch is er tussen deze verklaringen een groot verschil in draagwijdte. Daar waar de ceo van Abercrombie het grootste deel van de bevolking (zij die niet jong en slank zijn) expliciet uitsluit en denigreert, verdedigen de ceo’s van Ryanair en Leclerc de belangen van de meesten door te strijden tegen externe druk op de prijzen (dat is tenminste wat ze ons willen doen geloven). Met andere woorden, we kunnen stellen dat er in het eerste geval een poging tot uitsluiting is, terwijl in het tweede wordt geprobeerd de belangen van het merendeel van de bevolking op te nemen of er zich mee te associëren.
Tips voor uw marketingstrategie
Er valt veel te leren uit het voorgaande. Omdat het interview begin augustus plaatsvond, ondervroeg de journaliste me over mijn heel pessimistische kijk op de toekomst van Abercrombie & Fitch. Op dat moment weerspiegelde de prijs van een aandeel inderdaad niet de achteruitgang die ik ging aankondigen. Maar later verschenen er verscheidene krantenartikels die mijn gezichtspunt deelden. Hier kunt u bijvoorbeeld een artikel lezen dat verscheen op 22 augustus in Le Figaro over de daling van de verkoop en een waarschuwing van Abercrombie over een nieuwe daling in het derde trimester.
Natuurlijk is niet de communicatiestijl van de ceo van A&F de oorzaak van deze daling van de verkoop. De echte verklaring ligt voor mij in de marketingstrategie die al jaren dezelfde is en die nooit werd vernieuwd. Consumenten veranderen en strategieën moeten volgen. Ik was echter de eerste om de inspanningen van A&F te loven om een buitengewone klantenervaring te bieden. Maar zelfs de beste klantenervaringen moeten evolueren en veranderen. Het ziet ernaar uit dat de consument alles moe wordt.
In het geval van Ryanair lijken de provocaties van O’Leary geen invloed te hebben op het succes van zijn bedrijf. Ryanair blijft in Europa de meest winstgevende en de grootste luchtvaartmaatschappij inzake passagiersaantallen. Maar de traditionele maatschappijen krijgen steeds meer grip op hun kosten en kunnen de low-cost maatschappijen beter beconcurreren. O’Leary moet misschien maar eens naar de meute achter hem kijken en een beetje bescheidener worden voor het te laat is. Het schandaal over de veiligheidsinbreuken, bekend gemaakt door boordcommandanten, is inderdaad een hele tegenvaller (misschien wel de eerste echte), die het succes van Ryanair kan ondermijnen.
Posted in Strategie.
