4 verkoopkwesties die niet met een focusgroep kunnen worden opgelost

Focusgroepen zijn geen wondermiddel voor al uw marketingproblemen. Een goede marktstudie maakt gebruik van bijkomende technieken om elders verkregen resultaten te staven; maar nooit als onderzoeksmethodiek.

In de wereld van de verkoop worden focusgroepen helaas nog altijd veel gebruikt. Hieronder 4 dikwijls voorkomende voorbeelden die u echter niet met die methode kan oplossen.

De wachttijd is een belangrijke factor bij het meten van klanttevredenheid en rendabiliteit van een  winkel. Des te langer de wachttijd, des te meer kans op churn (klanten die de winkel verlaten zonder te kopen).

Het gedrag van de klant « in-store » is echter iets dat enkel op het moment zelf kan worden onderzocht. Een focusgroep achteraf is dus zinloos.

De klassieke techniek om de tevredenheid van de klant  betreffende de wachttijd te meten, is gebaseerd op niet-participatieve observatie in de winkel. Die methode wordt al meer dan 20 jaar toegepast en toch denken sommige marketeers nog altijd dat het zin heeft om de klant achteraf te vragen hoe hij zich voelde in de winkel. Die gevoelens zijn onbewust en het is dus zinloos om er via een dergelijke methodiek inzicht in te krijgen. In onderstaand wetenschappelijk artikel vindt u in de paragraaf « research agenda » op pagina 345 alle uitleg.

Een focusgroep is zinloos om op die vraag te antwoorden. De meeste winkels hebben kassasoftware (of ook getrouwheidskaarten) met daarop alle aankoopgegevens. Verlies uw tijd dus niet met een focusgroep om gegevens die u elders al (volledig) heeft verkregen opnieuw (onvolledig) te verzamelen.

Met een focusgroep ontdekt u de aankoopintenties, die leiden tot aanbevelingen die niet gebaseerd zijn op reële behoeften. Die vooronderstellingen zijn al gekend sinds de jaren ’70 en worden helaas bijna altijd verdrongen  door marktonderzoekbureaus. U vindt stof tot nadenken in dit artikel. Via persoonlijke interviews worden de behoeften van de respondenten veel duidelijker en kunnen er gepaste aanbiedingen worden gedaan.

In een focusgroep (of interview) achteraf kunnen geen onbewuste gedragingen opgespoord worden. Er bestaan veel onderzoeken die het traject van de klant in een verkoopomgeving bestuderen. Geen enkele daarvan baseert zich op een focusgroep. In dit artikel vindt u de typische methode op basis van RFID om het echte gedrag van de klant in een winkel na te gaan. In winkels die de niet de grootte hebben om deze technologie toe te passen, volstaat gewoon het traject van de klant te volgen. Wij hebben deze methode overigens al toegepast met spectaculaire resultaten in een Belgisch grootwarenhuis.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.