De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds

Marktonderzoek en ondernemers coaching

4 tips om uw klantentevredenheidsenquête te doen slagen

Share This Post On

In ons laatste artikel hadden we het over de Wet van Goodhart en de toepassing ervan op klantentevredenheid. In het kort stelt de wet dat als de tevredenheidsscore het doel wordt van een bedrijf, de kans groter is dat de resultaten bevooroordeeld zijn. Een zeer goed artikel (Engels) legt de basis van die bevooroordeelde resultaten (door sociologen reflexiviteit genoemd) uit en vermeldt andere « wetten » die dezelfde gevolgen hebben.

  • De Wet van Goodhart is zeer bondig: “Als een maatstaf het doel wordt, is het geen goede maatstaf meer”.
  • De Wet van Campbell is vollediger: «Hoe meer een kwantitatieve sociale indicator wordt gebruikt voor het nemen van een sociale beslissing, des te meer ze onder druk van corruptie komt te staan en des te meer vatbaar ze is voor de sociale processen die ze geacht is te evalueren.
  • Het Cobra effect geeft aan hoe maatregelen die worden genomen om een situatie te verbeteren net kunnen leiden tot een verslechtering.

De Wet van Campbell legt uitstekend uit waarom de tevredenheidsmaatstaf bij de Audi-dealers niet werkt. Betaalde werknemers worden gestimuleerd om een hoge tevredenheidsscore te behalen, wat leidt tot afwijkend gedrag bij sommigen en het uitoefenen van druk op de klanten. Dat gezegd zijnde is de onderliggende vraag te weten hoe een tevredenheidsmaatregel ontwikkeld kan worden zonder tot bevooroordeling te leiden. Als u het geval van Belfius leest, begrijpt u dat dit een grote uitdaging is. Hieronder onze 4 tips:

1) Maak een model van de klantentevredenheid

Een tevredenheidsonderzoek is niet iets wat je vlug in elkaar knutselt. Het moet worden voorbereid, getest en – in het ideale geval – leiden tot een model dat weergeeft hoe de tevredenheid ontstaat. Op technisch vlak gaat het vaak over zogenaamde structurele vergelijkingsmodellen, waarmee kan worden aangetoond wat de klantentevredenheid beïnvloedt. Bekijk bijvoorbeeld dit wetenschappelijk artikel (Engels) over het model dat de ACSI (American Customer Satisfaction Index) gebruikt om tevredenheid te meten (zie pagina 8).

2) Geef enkel stimuli voor datgene waarop werknemers invloed hebben

Op basis van het bovenstaande model kunnen de componenten (kwaliteit van het product, dienstverlening, responstijd aan de telefoon, …) gemeten worden, die het meest bijdragen tot de tevredenheid. U kunt uw werknemers dus opleiden opdat hun werk beter wordt en daarmee ook de globale tevredenheid van de klant. Het is dus zinloos om ze in termen van globale tevredenheid te meten, want ze hebben niet alle sleutels in handen om die te doen stijgen. Zou u akkoord gaan dat uw salaris afhangt van acties waarover u geen controle hebt?

3) Laat werknemers nooit tevredenheidsenquêtes zelf beheren (vooral niet als hun salaris ervan afhangt)

Om te vermijden dat de Wet van Campbell van toepassing is, moet u nooit uw werknemers hun eigen tevredenheidsenquêtes laten beheren. Anders bestaat het risico dat ze druk uitoefenen op de klant om betere scores te behalen; en daardoor zullen de resultaten onbruikbaar zijn. Het risico is vooral hoog als het loon van uw werknemer deels afhangt van de tevredenheidsscore.

4) Laat de tevredenheid van de klant meten door een derde

Het beste wat u kunt doen is een derde partij uw tevredenheidsenquêtes laten ontwikkelen en uitvoeren. Denk er wel aan dat een goede enquête een stevige basis moet hebben om voordeel te halen uit de resultaten. We zien al te vaak vooropgestelde ideeën en al eerder geformuleerde vragen, maar zonder toelichting over de wijze waarop tevredenheid ontstaat in het bedrijf. Dat heeft natuurlijk geen zin. De kunst om de tevredenheid van de klant te meten ligt in de definiëring van het model en in de vragen om het model te evalueren.

Sleutelwoorden: klantentevredenheidsonderzoekklantentevredenheid

Tags:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *