Waarom zou u ernaar streven om al uw klanten te behouden? Sommigen van hen kosten u geld, denk maar aan de beroemde Steve Rothstein die American Airlines miljoenen kostte. Over het algemeen denken bedrijven onvoldoende na over de relevantie van hun loyaliteitsstrategieën. In dit artikel bekijk ik hoe u onrendabele klanten kunt identificeren en welke strategieën u kunt gebruiken om van ze af te komen.
Neem contact op met IntoTheMinds voor uw marketingprojecten
Wat is een onrendabele klant?
Een onrendabele klant is een klant die abnormaal hoge kosten genereert in verhouding tot de omzet die hij voor het bedrijf genereert.
De term “onrendabel” is een verkeerde term, die impliceert dat de kosten hoger zijn dan de inkomsten. Dit is zelden het geval. Een meer correcte term is “minder winstgevend”.
Het is daarom aan elk bedrijf om het minimale break-evenpunt te bepalen om te beslissen wat wel of niet aanvaardbaar is in termen van winstgevendheid.
8 methoden om onrendabele klanten te identificeren
Er zijn verschillende manieren om onrendabele klanten te identificeren. De keuze van de juiste aanpak hangt af van:
- De mate van complexiteit op het vlak van marketing en financiën in uw bedrijf ;
- De doelstellingen van uw bedrijf.
Hieronder vindt u 8 mogelijke methodologische benaderingen om onrendabele (of minder rendabele😉) klanten op te sporen.
1. Kosten-batenanalyse
Pas een kosten-batenanalyse toe om de winstgevendheid van elke klant te beoordelen. Dit houdt in dat u de totale inkomsten berekent die door de klant worden gegenereerd en deze aftrekt van de totale kosten die met die klant gepaard gaan, inclusief productie-, service-, marketing- en verkoopkosten. Technisch gezien is de meest nauwkeurige aanpak Activity-Based Costing (ABC). Activity-Based Costing maakt het mogelijk om alle gerelateerde activiteiten tot één klant te herleiden en vermijdt dat overheadkosten gelijkmatig over alle klanten verdeeld worden.
2. Klantsegmentatie
Segmenteer uw klantenbestand op basis van verschillende criteria, zoals aankoopvolume, aankoopfrequentie, type gekochte producten of diensten, en servicekosten. Met deze segmentatie kunt u de belangrijkste klanten identificeren en hun winstgevendheid beter analyseren. Vergeet niet dat een algemene segmentatie zoals RFM (Recency – Frequency – Amount) niet a priori vooruitloopt op de winstgevendheid van alle klanten die tot hetzelfde segment behoren. Er kunnen variaties zijn, vooral in omgevingen met een sterke servicecomponent (zie ook punten 5 en 7).
3. ABC segmentatie
Dit is een vereenvoudigde segmentatiemethode. Deze classificeert klanten in drie categorieën (A, B, C) op basis van hun waarde voor het bedrijf. A”-klanten zijn het meest waardevol, terwijl “C”-klanten het minst bijdragen aan de winstgevendheid. Deze analyse helpt om uw inspanningen te richten naar de meest winstgevende klanten.
4. Analyse van de levenscyclus van de klant
Evalueer de winstgevendheid van klanten gedurende hun levenscyclus bij uw bedrijf. Sommige klanten kunnen onrendabel beginnen, maar na verloop van tijd winstgevend worden door herhaalaankopen of een toename in de waarde van aankopen. Het is de moeite waard om dit type analyse te combineren met een segmentatie van uw klantenportefeuille. Op die manier kunt u ideale “klanttrajecten” bepalen en nagaan wat u klanten moet aanbieden om hen te helpen hogerop te komen en hun winstgevendheid te verbeteren. Het is een soort intern klanttraject.
5. Monitoring van de servicekosten
Bewaak de kosten van de klantenservice, inclusief technische ondersteuning, terugsturen van producten en aangepaste verzoeken. Klanten die een hoog serviceniveau vereisen zonder overeenkomstige inkomsten te genereren, kunnen als onrendabel worden beschouwd.
6. Analyse van kortingen en speciale voorwaarden
Onderzoek kortingen, speciale aanbiedingen en betalingsvoorwaarden die aan klanten worden toegekend. Klanten die grote kortingen krijgen of zeer flexibele betalingsvoorwaarden hebben, kunnen de winstgevendheid beïnvloeden.
7. Feedback en directe interactie
Soms kan directe feedback van klantgerichte teams (verkoop, klantenservice) waardevolle inzichten opleveren in welke klanten onevenredig veel middelen verbruiken. Het idee is dus om moeilijke klanten te identificeren.
8. Analyse van late en onbetaalde betalingen
Klanten die vaak te laat of niet betalen, kunnen ook als onrendabel worden beschouwd vanwege de administratieve en financiële kosten die gepaard gaan met het beheer van hun rekeningen. Aangezien ze een risico vormen (op wanbetaling) en geld kosten (verhoogde behoefte aan werkkapitaal, wat problematisch kan zijn in geval van een kastekort), kunnen ze worden verboden.
Technieken om zich van onrendabele klanten te ontdoen
De beste manier om klanten te vermijden die u geld kosten, is natuurlijk om ze niet aan te trekken. Het mogen gewoon geen klant worden. Maar ongeacht welk bedrijf u hebt, altijd krijgt u wel eens te maken met moeilijke klanten.
Hier zijn 5 mogelijke benaderingen om onrendabele klanten te elimineren.
Goed gedrag belonen
De eerste techniek is nudging. U moet goed gedrag belonen om een opwaartse spiraal te starten. Anders gezegd, dit betekent het bestraffen van gedrag dat het bedrijf het meeste kost. Vanuit marketingoogpunt zal de acceptatie veel beter zijn als u beloont dan als u straft.
Relatiekosten verhogen
Lagere kwaliteit van dienstverlening, minder of meer voordelen; creëer ongunstige omstandigheden voor de klanten waar u vanaf wilt en duim maar dat ze weggaan. Het zal u niet ontgaan zijn dat deze trend vrij wijdverbreid is en dat bedrijven de neiging hebben om het steeds moeilijker te maken om toegang te krijgen tot een menselijke adviseur. Verborgen telefoonnummers, eindeloze telefoonmenu’s, 100% online klantreizen …. Grote bedrijven hebben het elimineren van menselijk contact al tot een prioriteit gemaakt om kosten te besparen.
Een geschikt product maken
Een onrendabele klant kan ook een hefboom zijn voor innovatie om een nieuw productassortiment te creëren. Bij IntoTheMinds laat onze kostenstructuur ons bijvoorbeeld niet toe om marktonderzoeken van € 5.000 uit te voeren met projectleiders. We zouden geld verliezen. In plaats van dit klantensegment niet te bedienen, zouden we er een zakelijke kans van kunnen maken en een minder gepersonaliseerde, meer geautomatiseerde service voor deze klanten kunnen ontwikkelen.
De klant voorzichtig informeren over de situatie
Als de eerste maatregelen geen vruchten afwerpen, moet u wat directer worden tegen uw klanten. In B2B is het acceptabel om een vergadering met een klant te beleggen om hem te informeren over de stand van zaken in de relatie. U moet ervoor zorgen dat de klant uw standpunt begrijpt. Dit soort vergaderingen heeft zo zijn voordelen. Soms is een gebrek aan winstgevendheid gewoon het gevolg van een verkeerd begrip van de “spelregels”.
De klantrelatie beëindigen
Dit is natuurlijk de meest extreme maatregel, die alleen als laatste redmiddel mag worden genomen. In de loop van deze blog hebben we verschillende voorbeelden gegeven van dergelijke opzegstrategieën: American Airlines die van zijn minst winstgevende klant af probeert te komen, of de operator Sprint die brieven stuurt naar honderden onrendabele klanten. Er zijn ongetwijfeld nog andere voorbeelden.
Tot slot: de mogelijke gevolgen analyseren van klanten die afhaken en hierop anticiperen
Als u besluit om de relatie met sommige van uw klanten actief te beëindigen, let dan op de gevolgen. U zult geen geld verliezen (deze klanten waren al niet winstgevend), maar de negatieve mond-tot-mondreclame die zij zouden kunnen verspreiden, zou indirect negatieve gevolgen voor uw bedrijf kunnen hebben.
Posted in Diverse.
