Omdat ons bureau voor marktonderzoek in België ligt, worden we vaak gevraagd onderzoek naar kwalitatieve marketing te doen waarbij de gesprekken in verschillende talen gebeuren. Zoals u weet heeft België 3 officiële talen (Frans, Nederlands en Duits), die elk overeenkomen met regio’s met een andere culturele oriëntatie. Voor bedrijven met nationale marketingambities, is het daarom belangrijk ervoor te zorgen dat de marktstudie wordt uitgevoerd met deze culturele verschillen en de bijbehorende dynamiek in het achterhoofd.
Eén maktstudie, maar meerdere gesprekshandleidingen
Laten wij het voorbeeld nemen van een studie in twee talen. Alles begint met het ontwerp van twee afzonderlijke gesprekshandleidingen. De reden waarom u zich niet enkel moet tevredenstellen met de vertalen van de handleiding ligt juist in die culturele verschillen. Uit die laatste komt de gevoeligheid voor bepaalde thema’s voort. Als u bijvoorbeeld de invoering van een nieuwe sociaal medium in Zwitserland bestudeert, moet uw marktstudie de kwestie van respect voor het privé-leven goed begrijpen, vooral in het Duitstalige deel van het land. Studies van Germaanse culturen hebben immers uitgewezen dat er daar een bijzondere correlatie is met de “privacy”, die van invloed zou kunnen zijn op de invoering van uw service.
Een cultureel effect kan ook waargenomen worden op niveau van een land. In België bijvoorbeeld is de service voor online betaling van facturen, Zoomit, nooit echt van de grond geraakt (ondanks enorme communicatie-inspanningen van Isabel, de onderneming die het systeem opstartte). Belgen zijn zeer conservatief als het gaat om betaling en facturatie. Als we marktstudies uitvoeren waarbij aspecten van betaling moeten bestudeerd worden, zijn we altijd verrast hoe alle generaties (zelfs de jongste) teruggaan naar de aloude gewoonten voor het beheer van hun financiën: afdrukken van facturen, opslaan in kaften.
Één enkele interviewer
Een andere vraag die we ons vaak stelden. Wie doet de interviews in de verschillende talen/landen? Ons antwoord is simpel: één enkele persoon.
De meerste bureaus voor marktonderzoek hebben de neiging om de simpelste (of meest simplistische) weg te kiezen en freelance interviewers in te huren in de verschillende landen waar het onderzoek plaatsvindt. Het voordeel is duidelijk: aan de ene kant wint u tijd door verschillende onderzoekers gelijk te laten werken; aan de andere kant is het goedkoper. Er is echter een groot nadeel. Door zo te werken is de “kennisverwerving” zeer beperkt. Stel u voor dat u een reeks van 20 interviews moet doen in België (2 talen), Nederland en Frankrijk. Logischerwijs zal u 5 interviews op elke “grondgebied” uitvoeren: 5 in Frankrijk, 5 in Nederland, 5 in Vlaanderen en 5 in Wallonië. Als u 4 verschillende onderzoekers inhuurt, zullen die elk het werk aan hun kant doen, zonder hun bevindingen na elk onderhoud onderling te delen, zonder na elk interview de gesprekshandleiding te verbeteren en zonder hun wijze van interviewen te verbeteren. In het algemeen zijn wij van mening dat alleen een werknemer het vereiste niveau van betrokkenheid heeft om dergelijke ingewikkelde opdrachten uit te voeren. Het werk opdelen tussen verschillende freelancers zorgt voor inconsistente resultaten (omdat elke interviewer het gesprek anders doet), waaruit u met moeite conclusies kan trekken.
Slechts één persoon die codeert
De laatste stap (die bijna geen bureau voor marktonderzoek nog voorstelt) is het coderen van de interviews na een woordelijke transcriptie. Het coderen van interviews is al moeilijk in één taal; het wordt nog moeilijker als het kwalitatief onderzoek in verschillende talen is uitgevoerd. Om coherentie te garanderen en partijdigheid te vermijden, moet het coderen door één persoon worden gedaan, hetgeen inhoudt dat die persoon meerdere talen vloeiend spreekt of dat de besprekingen op voorhand zijn vertaald. Wij kozen voor de tweede optie.
Posted in Marketing.
