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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Michel & Augustin : l’envers du décor décrypté

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Depuis longtemps déjà j’étais titillé par l’idée de rendre visite à Michel et Augustin. J’avais croisé Augustin au SIAL au mois d’Octobre et voulais de mes yeux voir l’engouement provoqué par cette marque aux dehors bien amusants.

Les rencontres « trublionnes » organisées au siège étaient l’occasion rêvée. Un aller-retour en Thalys allait m’apporter, je l’espérais, quantité de réponses.

J’arrivais quelques minutes avant le début officiel et rapidement l’entrée se remplissait de dizaines de clients. Il y avait une foultitude d’étudiants intéressés par le business case et avides de réinventer la roue en réécrivant encore et encore les messages marketing qui allaient leur être rabâchés. Mais bon … le business case est sympa (c’est le mot) et s’il faut s’exercer autant le faire sur Michel & Augustin plutôt que sur le marché des balances de pesage industriel. C’est quand même un petit plus glamour.

Les rencontres avec les clients étant bien mises en avant je m’attendais à un exemple lumineux de co-création de valeur dans une communion presque fusionnelle entre les clients et l’entreprise. Quelle ne fut pas ma désillusion.

Cette fameuse rencontre n’était autre qu’un modeste tasting où quelques gobelets de yaourts se battaient en duel avec des gâteaux pas très bons. Sous la houlette de jeunes collaborateurs (ou stagiaires) les clients étaient invités à donner leur avis sur les nouvelles recettes (sans doute envoyées pour approbation par les industriels fabriquant les produits M&A). « Avez-vous aimé beaucoup, à la folie ou pas du tout ? » Tel était le sondage dont la représentativité statistique était plus que bancale.

De Michel et Augustin il ne fut point question … Le contact client a sans doute était délégué, à moins que ces rencontres (qui étaient à l’origine extraordinaires de sincérité comme me l’expliquait un blogueur qui avait assisté à la toute première édition) ne soient plus qu’une formalité permettant d’entretenir une légende à laquelle je ne crois déjà plus.

Je retiendrai de cette petite heure passée à la Bananeraie 3.0 le regard médusé de l’employé à qui je demandais quel était l’intérêt de demander aux clients d’évaluer la couleur de l’intérieur de l’emballage. Ne sachant que répondre il plongea sa main dans le sachet afin d’avaler quelques sablés chèvre / thym en m’expliquant que le revêtement aluminium donnait un goût trop « top » aux sablés. En somme lui disais-je c’est un effet mystique ? « Oui c’est ça » me déclarait-il en se demandant de quelle planète je venais pour oser poser de pareilles questions.

Mon avis :

Circulez, il n’y a (plus) rien à voir … et c’est bien dommage. Est-ce un effet collatéral des « growth pains » ?

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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8 Comments

  1. you mind are now open! 😉
    M&A = Menteurs et Associes

  2. Et oui, on ouvre parfois les yeux… Il y a un gros décalage entre le discours ultra-marketé et la réalité… C’est dommage, mais que veux-tu : c’est ça le succès !

  3. Bonsoir Pierre-Nicolas,
    Merci pour votre email. Le principe de cette aventure est de partager son avis. Qu’il soit positif ou négatif, tant qu’il est constructif !
    Votre ressenti est intéressant et nous allons tenter de faire mieux (on commence déjà à y réflechir).
    L’équipe est très jeune (notre doyen frôle la quarantaine 😉 ) mais je ne vois pas où est le pb ! Michel était en RDV en province mais Augustin était bien présent de 19h à 20h30, une grande partie du temps juste à l’entrée avec plusieurs visiteurs. Notre premier regret est de ne pas avoir pu échanger avec vous, alors que vous nous aviez prévenus de votre venue ! Le second est que les produits ne vous ait pas plus, alors que notre priorité ABSOLUE à la Bananeraie est la qualité des produits !
    Bref, on va se repencher sur la formule du 1er jeudi. En sachant que bcp de gens aiment bien à date. Mais il faut tj se réinventer. Un 2nd souffle !
    Si vous avez des suggestions, n’hésitez pas !

    Vive les vaches,
    Christopher

  4. « Sans liberté de blâmer il n’est point d’éloges flatteurs » écrivait Beaumarchais. Mes critiques et opinions se veulent constructives et j’apprécie que vous les receviez comme telles.

    Vous n’êtes pas sans savoir que la satisfaction a notamment pour antécédent les attentes du consommateur. Peut-être mes attentes étaient-elles trop élevées, forgées sans doute par mon expérience d’autres marques et clients ?
    Il me semble toutefois que le format et le contenu de la réunion diffèrent sensiblement de ce qui pourrait être attendu d’une entreprise aussi « sociale » que Michel & Augustin qui base une grande partie de son succès et de sa communication sur la co-création de valeur théorisée par Vargo et Lush (2004). Le tasting en soi n’est pas un acte qui d’après moi génère une valeur réciproque (en jargon on appelle cela une relation dyadique). Toutes les entreprises de l’agroalimentaire le pratiquent (j’ai un supermarché parmi mes clients qui le fait de manière très professionnelle).

    Mes critiques concernaient également l’acte de création en communauté qui est absent de ces réunions puisque le dialogue n’est pas établi avec le consommateur (je vous vois déjà sursauter … laissez-moi expliquer :-). Les produits proposés à l’évaluation ne résultent en effet pas d’une co-création mais « seulement » de propositions des industriels travaillant en sous-traitance pour vous (corrigez-moi si mon hypothèse est fausse). Le feedback du client formulé sur la page A4 est archivé sans toutefois qu’un retour ait lieu (là réside la valeur pour le client puisque le feedback de la marque permet de valoriser la contribution et d’activer les processus psychologiques modulant la satisfaction. Peut-être devriez-vous réfléchir à une formule, un format, qui laisse une place plus large aux échanges dans les deux sens.

    Enfin ma critique concernant l’âge de vos recrues n’en était pas une sur la forme mais plutôt sur le fond puisque le dialogue que j’ai voulu entamer s’est révélé être stérile, votre employé n’étant pas en mesure de répondre à mes attentes.

    Mon avis tout personnel sur le goût des produits testés ce jour-là était à prendre avec distance. Peut-être d’autres clients ont-ils apprécié ?

    Le chemin du succès est difficile, la recherche de la satisfaction des clients doit être permanente, et la réinvention, pour reprendre vos mots, ne doit pas se muer en une réinvention de la roue mais en une innovation proactive respectant les valeurs de la marque. Peut-être est-ce là que se situe le plus gros chantier pour Michel & Augustin ?

    Ceci étant dit c’est avec plaisir que je reprendrai le fil de la discussion si vous souhaitez la prolonger. Mon adresse email vous est connue.

    Bien à vous,

    Pierre-Nicolas Schwab

  5. Je vous rassure Pierre-Nicolas, lors de tous les essais de produits lors des 1er jeudi du mois, nous concevons les questionnaires, tout comme nous concevons nous-mêmes les recettes des échantillons que vous dégustez.
    Au tout tout début, nous fabriquions nous-mêmes les petits sablés dans le four d’Augustin, puis dans celui de 2 boulangeries parisiennes (rue des Martyrs et rue Daval), puis dans des biscuiteries à Sablé-sur-Sarthe et à Saint-Ouen. Depuis nous avons grandi, et nous avons estimé qu’il était + simple et + viable économiquement parlant de trouver des partenaires plutôt que d’acheter un outil de production !

  6. Vous confirmez donc que la relation avec le consommateur lors de ces réunions n’est pas dyadique puisque l’objet des tests gustatifs ne résulte pas d’une création commune. Peut-être serait-il judicieux de réfléchir aux possibilités qu’un changement à ce niveau pourrait apporter.
    Concernant la production je ne critiquais pas le fait de l’externaliser. Il me semble en effet plus viable économiquement, comme vous le souligner, de faire appel à des prestataires extérieurs lors des phases de croissance. Ceci permet d’absorber un risque éventuel en évitant de se retrouver avec trop d’immobilisations corporelles en cas de retournement de tendance. Vous avez fait un choix judicieux.
    Dans ce contexte, comment Michel & Augustin continuent-ils d’assurer les valeurs qui ont fait leur succès au tout début lorsque « les petits sablés [étaient fabriqués] dans le four d’Augustin » ? Ces valeurs sont-elles encore compatibles avec l’industrialisation de la production ?

  7. Merci de corriger au moins les fautes les plus grossières avant de publier. Cela décrédibilise vos propos… C’est bien dommage

  8. avec plaisir mais celles présentes dans cet article doivent être tellement évidentes que je passe à côté. Merci de me les indiquer.

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