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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Mesurer les émotions pour une meilleure gestion de l’expérience client

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Peut-on mesurer l’expérience client? C’est un sujet que nous avons déjà traité ici et la réponse était clairement non. Permettez-moi de vous confronter à une nouvelle idée qui m’est venue suite à présentation de la société Sensum lors de la conférence CPDP 2017 : nos réactions corporelles pourraient-elles être une mesure fiable de l’expérience client, ou à tout de la moins d’une partie de l’expérience client ?
Lisez le reste de cet article pour en savoir plus sur la manière dont la mesure des émotions peut nous aider à mieux comprendre l’expérience client.

Présentation de Sensum au CPDP 2017

Juste quelques mots pour commencer sur la conférence « Computer, Privacy & Data Protection ». Cette grande conférence de renommée mondiale a eu lieu à Bruxelles la semaine dernière et plus de 1000 personnes y ont assisté autour de discussions sur le Big Data, le droit (et en particulier le règlement GDPR qui sera d’application en mai 2018), l’éthique et la vie privée. Une séance a notamment été consacrée aux émotions pour s’intéresser à la question de leur caractère personnel (et ainsi s’interroger sur leur inclusion dans le périmètre de GDPR). Gawain Morrisson, PDG de Sensum, a présenté sa société spécialisée dans la mesure des émotions humaines.
Sensum utilise des technologies existantes combinées avec ses propres algorithmes pour mesurer les émotions à travers :

  • Le codage des expressions du visage
  • l’analyse de la voix
  • l’oculométrie
  • la mesure de la conductance de la peau
  • la mesure du rythme cardiaque
  • L’électroencéphalographie

Cas d’application : East Coast Rail

Un cas d’application (East Coast Rail) a particulièrement retenu mon attention. Gawain a expliqué comment Sensum avait participé à la mesure de l’activité des clients de cette société de transport ferroviaire en utilisant les signes vitaux des corps. Les clients ont été suivis au cours d’une journée, leurs signes vitaux mesurés en permanence, ce qui a permis de différencier les moments d’agitation élevés à ceux plus faibles et de les rattacher ensuite aux causes de l’agitation observée.
La zone jaune de haute agitation représentée sur la photo ci-dessous était par exemple due à une mauvaise connexion wifi.
Je trouve cet exemple très illustratif de l’influence des problèmes opérationnels sur les émotions des clients et donc sur la manière dont l’expérience client était influencée négativement.

Conclusion

Les techniques utilisées par Sensum ne sont évidemment pas applicables à l’ensemble de vos clients. Mesurer comment votre offre de service ou vos produits modifient les signes vitaux d’un grand nombre de personnes relève en effet de la gageure. Mais les utiliser sur un échantillon de clients peut déjà vous enseigner beaucoup sur les émotions les mieux enfouies de vos clients et vous révéler là ou vous pêchez, c’est-à-dire les moments les moins agréables, les « pain points », du parcours client. Je pense que c’est un domaine d’investigation absolument passionnant qui mérite qu’on s’y intéresse afin de créer des expériences clients qui soient plus bénéfiques pour les clients. N’oubliez pas que bien gérer les émotions c’est également éviter les réclamations de ces derniers (à ce propos je vous enjoins à revoir ces quelques statistiques sur les réclamations clients).
De manière plus anodine le cas Sensum m’a rappelé un article que j’avais publié sur ce blog en 2015 où je m’interroger sur la « mesurabilité » de la satisfaction du client à partir des hormones présentes dans notre corps. Peut-être trouverez-vous comme moi que l’exemple donné par Sensum n’est au final pas si éloigné de ce dont je rêvais.

Image : Shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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