Comme vous le savez je suis adepte d’un marketing relationnel, c’est-à-dire d’un marketing du long-terme basé sur la fidélisation du client. J’estime que la fidélisation est la clé à beaucoup de problèmes de rentabilité et qu’une stratégie de fidélisation ne peut que remplir les attentes des clients et solutionner une partie de leurs problèmes.
Toutefois je suis conscient que d’autres courants de pensée existent ; le marketing transactionnel en fait partie.
Ce dernier dérive directement de l’approche 4P de Kotler enseigné dans les écoles de commerce et de management : Price, Place, Promotion, Product. Beaucoup s’accorde à dire que cette approche est dépassée (moi le premier), qu’elle est archaïque et incomplète. Pourtant force est de constater que son hégémonie perdure dans beaucoup d’entreprises, fruit peut-être du formatage intellectuel des managers.
La question que l’on peu dès lors se poser est la suivante : si cette méthode subsiste malgré ses défauts, n’y-a-t-il pas une raison ?
Si plusieurs interprétations ont été fournies, j’apprécie particulièrement celle de Fruchter & Sigue (2005) qui consiste à voir les aspects transactionnels et relationnels comme complémentaires. Je m’explique … Toute relation entre une société et un client a bien un début (et malheureusement souvent aussi une fin). La relation ne précède pas le premier achat et le premier achat constitue –ou non- le début de la relation en fonction de la satisfaction et des besoins du client.
Aborder la première relation (ou les premières relations) sous l’angle transactionnel permettrait donc de se concentrer sur l’essentiel, c’est-à-dire sur l’efficacité dans la vente du produit et du service. Cette efficacité se traduirait par une meilleure constance dans la délivrance du produit ou du service, ainsi que par des coûts opérationnels plus bas (on se concentre sur l’essentiel et les efforts relationnels coûteux sont réservés aux clients déjà ou en passe d’être fidélisés).
Mon avis
Toute théorie a ses limites. Ceci vaut également pour les miennes. Il me semble toutefois utile de critiquer la théorie transactionnelle à l’aune de la crise actuelle.
Qui dit crise dit également sensibilité accrue aux prix. Les consommateurs (en B2B comme en B2C) ont l’impression que leur pouvoir de négociation (bargaining power) augmente et que les relations avec leurs fournisseurs sont désormais en leur faveur. Les consommateurs actuels attendent donc plus d’effort de la part de leur fournisseur et les moyens d’informations modernes leur donne l’occasion de trouver des alternatives.
Dans ce contexte on peut donc légitimement se demander si l’approche transactionnelle est suffisante : les consommateurs attendent plus et partent de toute façon du principe que le produit ou le service répondra parfaitement à leurs besoins.
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