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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

La loi de Goodhart explique pourquoi certaines enquêtes de satisfaction échouent

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« Quand une mesure devient un objectif, elle cesse d’être une bonne mesure ». Voici la loi de Goodhart et elle explique, à mon avis, pourquoi un bon nombre de mesures de satisfaction client échouent (voir également cet autre article que nous avions consacré aux sources d’échec des enquêtes de satisfaction). Voici deux exemples concrets et personnels : Audi et Beflius.

Dans la suite de cet article j’aimerais prendre ces deux exemples concrets de mesure de la satisfaction du client pour illustrer comme des contraintes organisationnelles contribuent à faire échouer toute tentative de mesure de la satisfaction.

Le cas de Belfius: lorsque vous jugez votre propre performance, cela ne peut que se retourner contre vous

J’ai déjà évoqué le cas de Belfius dans ce billet et exprimé mes doutes il y a plusieurs années sur leur ambition de devenir les champions de la satisfaction et d’atteindre un score de 95%. Les slides montrés lors de leur conférence de presse au début de ce projet sont disponibles ici et si vous les lisez, vous aurez peut-être l’impression comme moi que la mise en avant de la satisfaction client relevait avant tour d’un exercice de communication. À la page 17, par exemple, Belfius se compare à Volvo, arguant que la « satisfaction » peut devenir un élément de marque au même titre que la « sécurité » l’est pour Volvo. Bien que cet objectif soit parfaitement louable, la comparaison n’en reste pas moins scabreuse. L’accent mis sur la sécurité par Volvo, et l’image de marque qui en résulte, se fondent sur des résultats fournis par un organisme de test indépendant et qui utilise une même méthode de test pour tous les fabricants de voiture. Cela permet de comparer Volvo à d’autres et d’objectiver leurs affirmations sur la sécurité. Aucune mesure aussi homogène n’existe pour la satisfaction client, ce qui rend la mesure de Belfius toute théorique et ses arguments somme toute relativement aléatoires.

Chez Belfius, la performance est probablement mesurée par ceux qui sont également évalués. Cela constitue un biais très sérieux. La loi de Goodhart s’applique : la mesure devient un objectif, ce qui conduit immanquablement à l’invalidation des résultats produits.

Le cas Audi: lorsque l’employé est mesuré à l’aune de la satisfaction du client, ne vous étonnez pas de voir la mesure biaisée

Le cas Audi est encore plus caricatural. Les concessionnaires Audi sont rémunérés en partie sur les scores de satisfaction qu’ils obtiennent des clients. J’ai pu m’apercevoir de l’incongruité de ce système lorsque j’ai apporté ma vieille Audi (entre-temps remplacée par une Toyota Prius) pour un entretien il y a environ 5 ans. Lorsque j’ai été reprendre ma voiture, on m’a demandé de remplir une enquête de satisfaction. L’employé m’a littéralement harcelé pour que je coche la case «extrêmement satisfait» en m’expliquant qu’il était évalué et rémunéré sur la base de ce score et qu’ «il était important pour lui de recueillir autant d’évaluations extrêmement satisfaisantes que possible».
Inutile de vous dire que le score obtenu était complètement biaisé et la mesure de satisfaction inutile.

Conclusion

Ces 2 exemples montrent que les enquêtes de satisfaction clients doivent être prises pour ce qu’elles sont: des instruments de mesure dont la précision doit être validée et constamment évaluée. Les universitaires passent beaucoup de temps à développer des échelles fiables et c’est loin d’être une tâche facile.
Toutefois, construire une échelle de mesure fiable n’est que le début du long chemin menant à la mesure de la satisfaction client. Il faut ensuite que le questionnaire soit administré d’une manière qui évite les erreurs de mesure. Dans le cas de Belfius, lier la rémunération aux scores de satisfaction n’était probablement pas la meilleure décision pour s’assurer que les résultats ne soient pas biaisés par les comportements des employés.

Image: shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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