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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

L’importance de la souveraineté des données dans la connaissance client

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Lors de la keynote que j’ai donnée à la RTBF début Mai j’ai parlé pour la première fois de « souveraineté » en matière de données. Ce nouveau concept m’a permis d’expliciter et de de justifier l’obligation de création d’un compte personnel pour accéder aux contenus (système déjà largement mis en place par les broadcasters privés et le secteur de la presse).
Dans le billet d’aujourd’hui, j’aimerais revenir sur mon concept de « souveraineté » des données et sur ses implications pour les entreprises quel que soit leur secteur d’activité.

75% du trafic Internet accaparé par Facebook et Google

Dans son désormais célèbre article « The web began dying in 2014, here’s how« , André Staltz montre que la majeure partie du trafic Internet passe par les écosystèmes de Facebook et de Google.
En d’autres termes 75 % du trafic sur internet est phagocyté par ces deux écosystèmes, ne laissant que 25 % pour l’accès « direct » aux sites web.

Pour mon site web par exemple, 90% du trafic provient de la recherche organique, ne laissant qu’une dizaine de pourcents d’accès direct. Si Google change ses règles, mon blog deviendra invisible, introuvable et mes efforts des 10 dernières années ne vaudront plus rien.
Google change et déploie des nouvelles versions de son algorithme chaque année. Bien que la plupart d’entre elles soient mineures, certaines versions présentent des modifications majeures et affectent le trafic des sites web dans le monde entier. Panda, lancé en 2015, a connu son moment de gloire lorsque le trafic sur certains sites fut sévèrement affecté (voir l’exemple de « hubpages » ici).
Facebok change aussi son algorithme régulièrement. Non seulement les algorithmes sont changé avec eux ce sont aussi les règles du jeu qui sont profondément modifiées, ce qui peut avoir des conséquences très néfastes pour certaines entreprises. Le magazine Forbes a listé les sites de médias qui ont été les plus touchés, certains perdant jusqu’à 50 % de leur trafic (comme Vice.com). Le site Web LittleThings a même du fermer ses portes et licencier 100 personnes après que Facebook a changé son algorithme en 2018.

Le concept de souveraineté des données

Avec de tels exemples en tête chaque propriétaire de site web devrait comprendre la nécessité même de la « souveraineté des données ». Il est essentiel de savoir qui vient sur votre site et de pouvoir vous adresser directement à ces visiteurs. Obtenir leur adresse email est à cet effet essentiel ce qui peut être fait de différentes manières : création de compte obligatoire pour les sociétés produisant du contenu, newsletters, concours …

Comment parlez-vous à vos clients ?

Car après tout, lorsque vous voulez appeler quelqu’un, vous composez directement son numéro de téléphone, n’est-ce pas ? Vous n’appelez pas les pages jaunes ou blanches à chaque fois. Pourquoi devrait-il en être différemment pour les sites web ?
Lorsque vous utilisez Google, c’est comme si vous utilisez les pages jaunes ou blanches. Vous cherchez quelqu’un mais vous ne savez pas comment le joindre. Mais une fois que vous l’avez contacté et que vous avez échangé avec lui, la logique voudrait que vous enregistriez son numéro de téléphone pour l’appeler directement la prochaine fois (sur internet cela s’appelle un « signet » ou un « favori »).
Malheureusement l’utilisation de ces marques-pages est en chute libre car il est devenu plus facile de d’interroger google que de cliquer sur un signet. Je n’ai pas pu trouver la preuve formelle de ce que j’avance, mais mon hypothèse est que la fonctionnalité de « marque-pages » des navigateurs est de moins en moins utilisée. Google et de Facebook sont devenus des portes d’entrée vers le web, rendant l’accès à ce dernier dépendant de leur bonne volonté.

Comment atteindre la souveraineté des données ?

La souveraineté des données est un processus de longue haleine dont la première pierre peut être posée par l’intermédiaire de Facebook ou Google. Vous devez

  1. concevoir une stratégie de rétention permettant de garder les utilisateurs sur votre site Web, application mobile, etc …
  2. entamer une relation avec vos visiteurs grâce à des messages personnalisés (contenus recommandés, notifications personnalisées,….) et ainsi les fidéliser
  3. vous débrouiller pour obtenir un moyen de les contacter directement (adresse email, numéro de téléphone, compte personnel, ….)
  4. leur proposer directement un contenu personnalisé qui les incitera à revenir sur votre site ou sur votre app mobile

Je me souviens d’un gourou autoproclamé de l’internet qui a déclaré il y a quelques années que les médias sociaux étaient l’avenir et que les sites Web étaient morts. L’Internet est devenu le terrain de jeu de sociétés en situation de monopole et dans cette situation l’avenir est effectivement plutôt sombre. Mais les réseaux sociaux qu’il promouvait sont l’essence même de ce dont il faut se détacher car ils ne laissent aucune place au contact direct avec les utilisateurs (sauf en payant). Est-ce là une perspective d’avenir ?
Les propriétaires de site web doivent plus que jamais s’orienter vers la production de contenu de qualité qui, suffisamment attractif, permettra de fidéliser les utilisateurs en direct et offrira un échappatoire à la dépendance à Google et Facebook.

 

Image : shutterstock

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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