Les rabais en temps de crise ….
26/05/2009
Pour une fois je vais m’éloigner quelque peu de mes thèmes de prédilection et m’attarder sur des aspects plus financiers.
En temps de crise il n’est pas rare que la question suivante me soit posée : « faut-il que je baisse me prix ou que j’offre des réductions à mes clients ? »
Cette tentation se justifie par le désir de voir ses ventes redécoller mais comporte également des risques. Baisser le prix de ses produits ou de ses services voire proposer des remises quasi-permanentes conduit en effet à brouiller le prix de référence dans l’esprit des clients. Quelle pourrait être en effet l’intérêt des clients à racheter un produit au prix catalogue alors qu’une remise de x% avait été accordée quelques semaines auparavant ? Et la fidélisation ne dépendra-t-elle pas en fin de compte des remises accordées ?
Toutes ces questions ont conduit une société comme Louis Vuitton à ne jamais faire de soldes ni à proposer de remises. Il s’agit d’une stratégie qui ne peut fonctionner que sur le long terme dans une optique de renforcement de la valeur de la marque, et qui est à l’opposé de la stratégie court-terme visant à offrir des remises.
La politique de Louis Vuitton a également ceci d’intéressant qu’elle envoie un signal fort à l’attention des acheteurs potentiels : « soyez sûrs qu’en achetant nos produits ceux-ci ne perdront pas de valeur avec le temps car nous ne les soldons jamais ».
Ce postulat met par la même occasion en exergue les limitations des cartes de fidélité (voir mon billet sur ce sujet) en ceci que les cartes les plus utilisées (celles des supermarchés) donnent exclusivement accès à des remises. La période des soldes vestimentaires est également propice à quelques observations puisque c’est durant cette période que la plupart des achats de nécessité sont réalisés. Les commerçants jugent d’ailleurs la réussite de leur saison aux ventes réalisées pendant les soldes et ont depuis longtemps abandonné l’idée de réaliser leurs quotas en dehors de cette période.
Cela signifie-t-il la mise à mort des remises ? Pas du tout mais je suis partisan des remises avec parcimonie. Il est ainsi particulièrement important de ne pas proposer les remises de manière régulière (cela créerait une attente de la part des clients) et de souligner leur caractère exceptionnel.
Ma conclusion :
Lier les remises à une période particulière c’est s’exposer à des chutes drastiques de chiffre d’affaire en dehors de ces périodes.
Les remises peuvent être utilisées de manière beaucoup plus intelligente et servir d’outils de fidélisation. Il est en effet tout à fait envisageable de considérer les remises comme une récompense à un « travail » fourni par le client (un feedback, une participation à la vie de la société, une proposition d’amélioration, …)
