Les entrevues avec les clients : explication de texte
17/08/2009
Sous le terme « entrevue » ou « interview » la plupart des responsables marketing ne reconnaissent qu’un échange de questions / réponses entre en interviewer et un interviewé.
Ceci est toutefois très réducteur au vue des travaux effectués depuis les années 60 et en particulier ceux de Pinto et Grawitz (1967). Dans leur ouvrage « méthodes des sciences sociales » ces derniers ont en effet classifié finement les différents types d’interviews et leur cadre de leur utilisation.
Leurs conclusions ont permis de distinguer cinq niveaux d’entretiens en fonction du degré de liberté laissé à la personne interviewée.
Leur premier niveau, dit « clinique » autorise un degré de liberté maximum et permet de pénétrer dans les arcanes psychologiques du sujet, considéré à proprement parlé comme un patient.
Le deuxième niveau est appelé « entrevue en profondeur » ou « entrevue libre » et permet de réduire le degré de liberté en définissant un thème d’entretien.
Le troisième niveau est l’ « entrevue centrée » ou « entrevue guidée » dans le cadre de laquelle plusieurs thèmes sont définis. L’attitude de l’interviewer y est plus directive que dans le cadre de l’entrevue en profondeur.
Le quatrième niveau est l’ « entrevue à questions ouvertes » qui recourt à des questions précises bien que formulées ouvertement de manière à laisser la liberté de réponse au sujet.
Enfin le cinquième niveau est l’ « entrevue à questions fermées » dans laquelle le sujet répond à des questions prédéfinies.
Ma conclusion :
A chaque étape de la formulation stratégique du marketing d’une marque ou d’un produit correspond un type d’interview particulier.
Dans l’idéal il sera bon d’explorer les besoins –éventuellement non satisfaits- des prospects en conduisant une entrevue clinique ou en profondeur avant de confirmer les pistes par une entrevue centrée ou à questions ouvertes. La conclusion serait alors apportée par des méthodes plus quantitatives comme l’entrevue à questions fermées ou par un focus group permettant de toucher plus rapidement un échantillon plus important de prospects.
Malheureusement les temps sont durs et la crise ne fera que couper encore plus les budgets marketing au détriment de la satisfaction des besoins des clients. Comme le disaient D. Rhodes et D. Stelter cependant « la réaction la plus risquée devant l’incertitude liée à une crise est l’inactivité ». Il n’est donc pas insensé de redoubler d’efforts lorsque vos concurrents restent paralysés par l’incertitude du lendemain.
