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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Les 3 raisons pour lesquelles les enquêtes de satisfaction clients échouent

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Avec ce billet nous souhaitons rappeler les principales raisons qui conduisent à des enquêtes de satisfaction clients faussées. Nous prolongerons ce billet par une expérience personnelle sur Belfius, qui se vante d’avoir 95% de clients satisfaits, et nous montrerons pourquoi cela n’est sans doute pas le cas.

Les trois raisons qui plombent les enquêtes de satisfaction client

Une chose que vous devez garder à l’esprit lorsque vous concevez un questionnaire de satisfaction c’est que le questionnaire lui-même sera source de biais et influencera la qualité des réponses que vous obtiendrez.

Parmi les nombreux facteurs qui peuvent fausser vos résultats, permettez-moi d’en retenir trois que nous observons de manière récurrente (même chez les grandes entreprises qui sont censées avoir plus de connaissance en la matière)

Erreur # 1 : Le questionnaire est trop long

Je me souviens d’une enquête de satisfaction donné par la compagnie nationale des chemins de fer qui m’a pris plus de 20 minutes à remplir : quatre pages A4 qui n’en finissaient pas. Pensez-vous vraiment que les réponses aux dernières questions (c’est-à-dire en gros les deux dernières pages, soit 50% du questionnaire) trouveront des réponses aussi réfléchies que les deux premières pages ?

En fait après 20 questions les répondants commencent à s’ennuyer et vont se dépêcher de finir le questionnaire sans vraiment le lire, sans vraiment réfléchir à leurs réponses. En recherche scientifique sachez que ce phénomène, qui s’appelle la fatigue, fait l’objet d’un contrôle particulier (mais c’est un autre sujet). Un questionnaire de satisfaction reste cependant beaucoup moins large dans la thématique abordée et devrait pouvoir être complété en moins de temps.

Conseil n°1 pour la conception de votre questionnaire de satisfaction client : 10 questions max , 5 minutes pour y répondre.

Conseil n°2 votre enquête de satisfaction : commencez directement avec cette question « Quelle est la probabilité que vous recommanderiez [votre entreprise] à un ami ou à un collègue ? ». C’est ce qu’on appelle le Net Promoteur Score (ou NPS) et il devrait vous permettre de saisir des informations importantes sur le niveau de satisfaction de votre clientèle.

Erreur n ° 2 : les questions sont biaisées

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles les questions peuvent être biaisés. Nous utilisons des exemples réels lorsque nous donnons des formations sur les études de marché (voir par exemple la présentation slideshare ci-dessous).

Une raison évidente est la formulation même de la question. Exemple: « Ne pensez-vous pas qu’une bonne idée serait de fournir des formations en entreprise sur la réconciliation ad hoc des factures dans un contexte B2B ? ». Si vous le dites …

Dans la question ci-dessus la question est formulée de manière négative est confuse (« Ne pensez-vous pas »), la phrase est très longue et utilise en plus des termes techniques spécifiques (la «réconciliation» ) et moins spécifique («ad hoc») qui vont entraver la compréhension de la question.

Conseil n°1 : utilisez seulement des mots simples et essayez de limiter la formulation de la question à 10 mots. Si vous n’y arrivez pas … essayez à nouveau .

Conseil n°2 : testez votre questionnaire sur un premier échantillon de personnes lots d’interactions en face-à-face afin d’observer leurs réactions. Vous verrez sur leurs visages si quelque chose cloche.

Erreur n ° 3 : vous ne posez pas les bonnes questions

Cela peut être évident mais savez-vous réellement ce que vous devez demander afin de mesure la satisfaction de vos clients ? La plupart des gens le pensent qu’ils le sont. Avec plus de 10 années d’expérience dans le domaine je peux dire que la réalité est tout autre.

En fait vous ne pouvez pas savoir ce qu’il faut mesurer sauf si vous avez effectué une recherche préalable de nature qualitative sur ce que la satisfaction signifie pour vos clients. La satisfaction client est un terme très vague qui peut varier de personne à personne, en fonction du produit et de sa composante service.

Si vous ne suivez pas une procédure de recherche séquentielle recherche qualitative / recherche quantitative vous allez vous retrouver au mieux avec une vague idée de la raison pour laquelle vos clients sont satisfaits ou non.

Je dois admettre cependant qu’il est très tentant de vendre des questionnaires tout faits, biaisées et les résultats qui vont avec. La plupart des entreprises externalisent la mesure de la satisfaction client à des prestataires externes qui maîtrisent la composante IT du questionnaire de satisfaction mais manque cruellement de connaissance en marketing. Malheureusement chez les clients aussi les connaissances en marketing vont défaut et la plupart des employés ne connaissent pas les particularités de la recherche quantitative et de son pendant qualitatif. Il est d ès lors tentant de faire confiance et d’opter pour le moins cher : un questionnaire tout fait administré à des répondants qui n’en ont cure. On s’épargne ainsi les frais (au sens propre comme au sens figuré) d’une analyse qualitative. Je me souviens avoir perdu un contrat à cause de la (avec une grande entreprise française). Nous avions refusé de vendre la partie quantitative sans phase qualitative préalable. Dans l’intérêt du client bien sûr. Inévitablement nous étions plus chers et le client a au final opté pour un prestataire low-cost qui a réalisé une enquête de satisfaction en 50 questions. Je vous laisse imaginer la qualité des résultats …

Conseil n°1: étudiez en premier (avec la méthode qualitative) ce que « satisfaction » signifie pour vos clients. Définissez les thématiques principales et procédez ensuite à une analyse quantitative

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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8 Commentaires

  1. Excellent Article !
    Ces aspects sont toujours bons à rappeler. Trop de questionnaires sont encore réalisés sur un coin de table avec pour seul recours le bon sens…

  2. merci pour votre commentaire. Nous sommes heureux de savoir que cet article vous a été utile. N’hésitez pas à partager cet article avec d’autres, c’est ce qui nous donne l’envie de continuer ce blog.

  3. Bonjour Pierre,
    Merci pour votre article. Il y a cependant une légère contradiction entre le point 1 et le le conseil du point 3. En effet, l’entretien qualitatif qui peut être réalisé en amont d’un lancement d’une enquête quantitative va permettre d’identifier l’ensemble des composantes d’une expérience de service qui ne résume malheureusement pas souvent à 10 questions (principalement dans un cadre B2B). Donc oui ne pas faire de questionnaires durant 20 minutes, mais non à se limiter uniquement qu’à des notions vagues de la satisfaction clients, il faut être très analytique avec des libellés de question très courts comme vous dites pour comprendre les mécanismes de la satisfaction et fidélisation clients.

    Cdlt,

  4. Bonjour Thibault et merci pour votre commentaire.
    Nous ne voyons pas a priori de contradiction entre le point 1 et le point 2.
    Pour rappel le point 1 est « Le questionnaire est trop long » et le point 3 est « vous ne posez pas les bonnes questions ».
    S’il est effectivement essentiel de bien comprendre les dimensions conduisant, par exemple, à la satisfaction client, rien n’indique qu’il faille des tonnes de questions pour en capturer toute la complexité. C’est ce qu’on appelle la « validité interne » de l’échelle.
    Pour vous donner un exemple concret la mesure de la fidélisation (échelle de Conlon & Murray, 2003) est valide avec deux questions. L’échelle de McCroskey et Teven’s (1999) pour la mesure de la compétence est valide avec 5 questions, …
    Comme cela a également été prouvé l’échelle NPS est valide avec une seule question.
    Si deux questions permettent de capturer 80% de la variance d’un modèle nous ne voyons pas l’intérêt de rajouter 3 ou 4 questions pour atteindre 90%

    Pour conclure, il faudrait (comme dans toute bonne étude scientifique) réaliser l’enquête de satisfaction en 3 étapes :
    – étude qualitative pour cerner les dimensions affectant la satisfaction / fidélisation
    – test de la validité des dimensions et réduction du nombre de questions sur la base de la variance expliquée
    – enquête quantitative simplifiée avec le ratio optimum « nombre de questions » / « variance expliquée »

  5. Merci pour le partage des info et du ppt. cela m’a beaucoup aidé dans la construction de mon questionnaire !

  6. a votre service !
    si vous avez d’autres problèmes qui pourraient faire l’objet d’un article, n’hésitez pas. Demain nous publions un article sur les focus group.

  7. Bonjour,

    Je suis actuellement en stage de 3 mois dans un institut à Grenoble, et je suis chargée de créer un questionnaire de satisfaction pour les abonnés à la revue de presse de cet institut.

    J’ai envoyé mon questionnaire à environ 320 abonnés, et je voulais savoir quel taux de réponses il me faut recueillir pour pouvoir émettre des hypothèses, analyses et extrapoler ensuite les résultats à l’échelle des abonnés.

    Pour l’instant j’ai obtenu 28 réponses, et j’ai envoyé mon questionnaire mercredi matin dernier.

    Je vous remercie d’avance de votre aide

  8. Ce n’est pas le taux de réponse qui va déterminer la représentativité de vos réponses mais plutôt la taille de votre échantillon. Comme « rule of thumb » partez du principe qu’un échantillon est la borne inférieure et qu’un échantillon de N=100 vous donnera des résultats fiables.

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