Le bouche-à-oreille plus rentable que le marketing traditionnel
28/09/2009
Plutôt que d’aborder les avantages du bouche-à-oreille de manière empirique, les auteurs ont abordé l’étude en utilisant des méthodes quantitatives. Ces dernières ont été utilisées dans le cadre des sites sociaux et du recrutement de nouveaux membres.
Les auteurs justifient leur angle d’approche par la possibilité de comparer facilement les inscriptions résultant de recommandations ou d’invitations à celles résultant du marketing direct.
Leur conclusion est sans appel : le bouche-à-oreille est 20 fois plus efficace que les évènements marketing et 30 fois plus efficace que la publicité dans l’acquisition de nouveaux membres.
Ma conclusion :
Attention aux généralisations excessives ; cette étude concerne un domaine bien particulier (celui des sites sociaux) où la composante mercantile est peu visible (dans le sens où la recommandation ou l’invitation à s’inscrire n’entraîne pas de dépense pour celui ou celle qui l’accepte).
Le bouche-à-oreille est une composante essentielle de l’expérience client ; je le rappelle dans chacune de mes conférences. Les entreprises doivent cependant se garder « d’incentiviser » (c’est-à-dire de subventionner) à outrance les recommandations. Il y a deux raisons à cela :
- des études ont montré (notamment une étude israélienne très originale menée dans des crèches pour enfants en bas âge) que « qu’incentiviser » certaines actions pouvaient conduire à un effet contraire à celui recherché
- la plupart des sociétés n’ont que peu d’idée de leurs coûts d’acquisition et de la lifetime value de leurs clients. Or ces données sont essentielles afin de mettre un prix sur la valeur d’une recommandation
Tout à fait d'accord avec tes conclusions Pierre-Nicolas même si ce n'est pas la tendance puisque des sociétés spécialisées dans la recommandation, le bouche-à-oreille, le viral et le "buzz marketing" semblent prendre la voie de la rétribution des recommandations (par exemple BuzzParadise, BlogBang, Bloguzz, BuzzAgent, GoViral…)
Ces acteurs ont beaucoup de mal à convaincre les annonceurs du return sur leur investissement. Je ne suis pas certain de la validité logique de leurs démonstrations et encore moins de la rentabilité de leurs opérations. Sur ce dernier point je mettrais un bémol à mes doutes pour ce qui est de BlogBang et de GoViral pour des raisons trop longues à développer ici.
Sujet passionnant et il reste toujours le mystère de savoir si on peut "artificiellement" générer du BAO car il y a une marge entre l'étude d'un phénomène essentiellement chaotique (au sens de la théorie du chaos et des systèmes complexes auto-adaptatifs) et sa génération voulue. Tipping point ne résulte pas forcément d'une action plannifiée.