Une étude réalisée par des chercheurs taïwanais a récemment attiré mon attention. Elle s’attache en effet à étudier le lien existant entre l’interface online (le site web donc) et la fidélisation des clients.
Les chercheurs indiquent justement que si le facteur « satisfaction » est considéré comme un des plus importants dans la fidélisation de la clientèle, il n’est malheureusement pas le seul. Rappelons-nous que des clients satisfaits peuvent facilement déserter lorsque les coûts de transition sont bas, et que des clients insatisfaits peuvent rester fidèles lorsque les coûts de transition sont élevés. Une illustration classique du deuxième cas de figure concerne les banques.
La fidélisation en e-commerce est difficile à atteindre : les coûts de transition sont inexistants la plupart du temps et la neutralité du support ne permet pas la création d’une relation émotionnelle avec la marque. Or comme je l’ai souvent répété ici le lien émotionnel est indispensable à la propagation de l’évangélisme.
La méthodologie utilisée pour cette étude s’est basée sur des questionnaires permettant d’évaluer au travers des utilisateurs l’expérience vécue par l’internaute. La série de questions en soi est déjà extrêmement intéressante pour toute société utilisant l’e-commerce et je suggère à tout entrepreneur de prendre connaissance de ces questions avant d’entamer le chantier d’une nouvelle vitrine online.
Sans généraliser les résultats de cette étude, il est intéressant de prendre connaissance des conclusions :
- la qualité de l’interface influence largement la fidélisation du client online
- 3 variables n’influencent pas la fidélisation :
- la customisation (c’est-à -dire l’adaptabilité du site au profil et besoins des clients)
- l’interaction (la disponibilité d’outils online de support à l’internaute)
- le caractère du site (les attributs du site –comme le design- qui forgent la première impression sur l’internaute)
- la qualité de l’interface n’a pas d’influence significative sur les coûts de transition (switching costs) mais un lien positif existe toutefois lorsque l’internaute est expérimenté (ce qui tendrait à expliquer pourquoi les internautes expérimentés ont tendance à toujours acheter sur les mêmes sites)
La prochaine étape serait donc de s’intéresser à la variable la plus importante (la qualité de l’interface) et de définir des attributs objectifs permettant d’évaluer la qualité du site.
Source
Hsin Hsin Chang, Su Wen Chen (2008), The impact of customer interface quality, satisfaction and switching costs on e-loyalty: Internet experience as a moderator. Computers in Human Behavior 24 (2008) 2927–2944
Un podcast pour approfondir vos connaissances sur la satisfaction client
Nous avons réalisé un podcast exceptionnel pour faire le point sur les connaissances en matière de satisfaction client. Notre invité est une sommité mondiale dans le domaine. Le Prof. Moshe Davidow a en effet écrit de nombreux articles scientifiques qui ont faire date, en particulier en matière de gestion des réclamations clients.
Dans l’extrait ci-dessus il détaille pour nous les corrélations qui existent entre satisfaction client d’une part, et expérience client, fidélisation client, émotions, … d’autre part. Le monde a profondément changé et les comportements des consommateurs également. Ce qui était vrai il y a 30 ans ne l’est plus forcément aujourd’hui. C’est ce qu’il explique en introduction du podcast (extrait ci-dessous) en faisant le point sur les recherches actuelles et sur l’évolution des connaissances scientifiques depuis les années 1970.
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