Mijn vriend (en voormalige klant) Patrick Mascart houdt zich bezig met fotografie en video en is ook expert geworden in drones en luchtfotografie (Engels). Zijn agentschap (Engels) werkte voor prestigieuze klanten als de Europese Commissie en tal van andere grote organisaties. Onlangs plaatste hij op Facebook een transcript van een telefoontje dat hij net had ontvangen. U leert er veel over klanttevredenheid uit.
Het verhaal
Hier is het verhaal dat Patrick op Facebook postte:
Deze morgen kreeg ik telefoon van een potentiële klant. Samengevat…
- Goedendag meneer, ik heb uw diensten nodig voor een evenement van 8.30 tot 19.00 uur. Wat zijn uw voorwaarden? Ik heb maar 50 foto’s nodig.
- Wel, voor een dergelijke dag starten we met 700 euro, met huur wordt dat…
- Pardon? Maar meneer, dat is buitensporig. Op Shutterstock betaal ik 160 euro voor 750 beelden/m…
- Dan moet u naar Shutterstock gaan voor foto’s voor uw evenement, meneer
- …
- En als ik u 2,5 euro per foto betaal.
- Goed, maar gezien de kwaliteit van uw evenement en het aantal sprekers komt u ongeveer aan 400 foto’s.
- Dat is boven onze mogelijkheden, meneer.
Analyse: hoe ontstaat klantenontevredenheid
Er zijn twee analyseniveaus in dit verhaal. Beide zijn gekoppeld aan de (on)tevredenheid van de klant.
Het eerste analyseniveau vertelt ons dat klanten verwachtingen hebben en als daaraan niet wordt beantwoord, ontstaat ontevredenheid. In het geval van Patrick verwachtte zijn klant een veel lagere prijs en was hij daarom teleurgesteld geconfronteerd te zijn met een andere realiteit (niet te vergeten dat je je in deze gevallen ook een beetje ‘dom’ voelt).
Het tweede analyseniveau komt rechtstreeks voort uit de theorie van een discipline die gedragseconomie wordt genoemd (behavioral economics in het Engels). Waarom hadden klanten dergelijke verkeerde verwachtingen? Gedragseconomie vertelt ons dat hun referentiekader verkeerd was. Wanneer een consument een nieuwe beslissing onder ogen krijgt, zoekt hij of zij naar een referentiekader om te beslissen wat hij of zij moet doen (moet ik kopen of niet? Is dit een redelijke keuze of niet?) Helaas is het ijkpunt dat soms wordt gekozen om het besluit te nemen helaas niet het juiste. Een populaire wijsheid zegt dan dat er appels met peren worden vergeleken.
Wat de gedragseconomie ons leert
Als u een nieuw product/dienst op de markt wilt brengen of als uw prospects misschien niet weten wat uw diensten kosten, moet u misschien zelf ijkpunten voorstellen aan uw prospects. Het plaatsen van een product onder andere producten zorgt voor consistentie en stelt de klant in staat gelijkwaardige producten in dezelfde categorie te vergelijken. Het referentiekader wordt dus opgelegd, het is een van de producten die u naast uw eigen product plaatst. Dan Ariely legt in zijn boek (Engels) uit hoe zwarte parels op de markt werden gebracht door ze te presenteren in het midden van high-end juwelen. Klanten kenden de waarde van deze parels niet, hadden geen referentiepunt. De juwelen en edelstenen gaven ze er een.
Wat had Patrick moeten doen?
De website van Patrick is vermoedelijk het startpunt voor sommige van zijn prospects (alleszins van diegenen die zijn diensten het minst goed kennen). Het is dus belangrijk dat de locatie van de site zijn positionering weerspiegelt. Dit kan bijvoorbeeld door middel van visuele analogie (met behulp van een illustratie die hoge kwaliteit weergeeft). Om niet te worden vergeleken met goedkope diensten, kan men zich ook voorstellen dat deze tegenstelling naar voren wordt gebracht.
Ten slotte zou Patrick, als dit soort reactie zich herhaalt, moeten nadenken over de mogelijkheid om een nieuw, goedkoper dienstenaanbod te ontwerpen.
Afbeelding:Â shutterstock
Posted in Marketing.
