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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Innovation retail : les rayons de supermarché deviennent intelligents

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Le plus grand salon professionnel dans le secteur du retail vient d’ouvrir ses portes à New York. Le NRF 2018 est l’endroit idéal pour observer les tendances du retail (tut salon professionnel, comme le SIAL dans le secteur de l’alimentation, est d’ailleurs un point de départ idéal pour une étude de marché).
Cette année, une innovation intéressante a retenu notre attention: des rayons intelligents permettant de personnaliser les prix.

Des étiquettes intelligentes pour un pricing dynamique

Nous avons déjà abordé le sujet des « prix dynamiques » dans le secteur du retail et avions évoqué une expérience menée par B&Q au Royaume-Uni. La tarification dynamique nous semblait toutefois être une perspective technologique lointaine. C’était sans compter la Smart Shelf présentée par la société américaine AWM.

Les étagères intelligentes présentées par AWM sont dotées d’un ensemble de dispositifs technologiques qui permettent d’attirer et de capter l’attention des clients, de surveiller le niveau des stocks de produits en rayon et déclencher un réapprovisionnement rapide, mais aussi de reconnaître et d’analyser les visages des clients se trouvant devant le rayon suivant des critères démographiques (âge, sexe, ethnie).
AWM décrit ainsi la technologie utilisée

« Elle utilise la vision par ordinateur et le machine learning pour capturer de manière anonyme un large éventail de données sur les acheteurs sans avoir besoin qu’ils les fournissent d’eux-mêmes. En plus du reporting et de l’analyse, elle permet la personnalisation du contenu en fonction de critères démographiques tels que l’âge, le sexe et l’origine ethnique. Afin de protéger la vie privée des consommateurs, les données ne sont pas liées à des informations personnelles identifiables. L’accès aux données brutes permet un apprentissage et une analyse approfondis des données. »

Comme vous pouvez le constater, la tarification dynamique est envisagée sous un angle très différent de B&Q. Chez B&Q elle était permise par l’identification du smartphone des clients, alors que dans le cas d’AWM elle est fonction de données démographiques capturées par un algorithmique de reconnaissance faciale embarqué dans une mini-caméra.

Les affichages dynamiques permettront une meilleure monétisation de l’espace dans les points de vente

Les affichages LED sont dynamiques et attirent l’attention du client. Capter l’attention est crucial dans le retail pour stimuler les ventes. Mais cela ne fonctionnera que si peu de rayons de ce type sont installés en magasin. Pouvez-vous en effet imaginer un seul instant un magasin où toutes les rayons seraient équipées d’écrans LED ? Ce serait un remake de « Time Square » et il y a fort à parier que vous sortiriez en courant.
Nous pensons que les retailers utiliseront ces rayonnages intelligents avec parcimonie afin d’attirer l’attention sur des produits déterminés ce qui leur permettra de mieux rentabiliser cet espace auprès des marques.

Des algorithmes au service des rayons intelligents

AWM utilise des algorithmes « sur étagère », c’est-à-dire tout faits, pour rendre ses rayonnages plus intelligents.
Les caméras intégrées peuvent non seulement exécuter des tâches de reconnaissance faciale, mais aussi reconnaître les produits et détecter les ruptures de stock. Ce dernier aspect est bien entendu crucial dans le commerce de détail. Cela pourrait d’ailleurs donner lieu à une automatisation encore plus poussée en déclenchant une commande ad hoc directement dans le logiciel de gestion (ERP) de l’entreprise. Toutefois il reste à éclaircir comment ce système fonctionnera avec les produits situés au milieu et en bas des rayons.
Si le système de pricing dynamique est aussi bien pensé nous nous interrogeons néanmoins sur son efficacité lorsque les allées seront bondées et que plusieurs acheteurs se trouveront devant le même rayonnage intelligent.

 

image : shutterstock

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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