Innovation numérique : et si vos prospects s’en foutaient ?

Les entrepreneurs de la scène Tech aiment à imaginer des solutions digitales à tous les problèmes potentiels qu’ils détectent dans la vie quotidienne. Le vrai problème est généralement l’adoption et son utilisation régulière. On voit bien ce que cela donne avec les applications mobiles qui sont installées mais jamais utilisées. Il est donc essentiel de vous poser cette question préalable: « les clients cibles se soucient-ils assez du problème que vous avez détecté pour changer leurs habitudes »?
Pour illustrer le problème, permettez-moi de vous raconter une histoire : celle de ma belle-mère âgée de 80 ans

Ma belle-mère écrit les numéros de téléphone sur le dos de son téléphone portable

En dépit de son âge, elle est toujours très active et possède deux téléphones portables qu’elle utilise pour ses appels locaux et nationaux. Elle a des habitudes bien ancrée. Elle ne sait pas comment enregistrer les numéros de téléphone dans un répertoire et les compose à chaque fois. Pour se souvenir de ses numéros les plus fréquents, elle les a écrits au dos de son téléphone (je vous assure que ce n’est pas une blague).
Mon épouse aimerait lui envoyer des messages texte (sms). Voici 2 ans qu’elle essaye désespérément de lui apprendre à ouvrir les sms qu’elle reçoit. L’été dernier elle a passé une heure à la faire s’exercer. Cet été, la même scène s’est reproduite. Elles se sont assises autour de la table du salon et mon épouse lui a expliqué patiemment une fois de plus les mêmes étapes. Ma belle-mère les a écrites sur une feuille de papier. Au bout de 5 minutes, lorsque la théorie a laissé place à la pratique, l’opération semblait insurmontable.

Aucune innovation ne peut résoudre ce problème

Exerçons nos talents de marketer et faisons un peu d’ethnographie. Ma belle-mère n’a pas de problèmes de mémoire, elle est en exceptionnelle condition physique pour son âge, et s’intéresse à énormément de choses. Alors, pourquoi ne peut-elle se rappeler comment ouvrir un sms ? Est-ce si difficile ? Je connais un bon nombre d’entrepreneurs versés dans la technologie dont le cerveau bouillonne déjà et qui imaginent des tas de solutions innovantes: nouvelle interface, commandes vocales, …. C’est le fléau du « solutionnisme » dont parle Evgeny Morozov dans son livre « To Save Everything, Click Here »
Tout ceci n’aurait pas fonctionné pour une raison toute simple et complètement sous-estimée.
Je posais à ma belle-mère une question simple: « les sms t’intéressent-ils ? ». Sa réponse fut immédiate : « Non ». Voici la raison pour laquelle elle ne parvient pas à se souvenir comment naviguer dans le menu. Le problème ne porte pas sur l’interface ou sur ses aptitudes technologiques. Le problème c’est juste que les sms ne l’intéressent pas et qu’elle n’est pas prête à investir une seule seconde de son temps.

Conclusions pour les entrepreneurs

Cette anecdote m’a fait réfléchir sur l’inefficacité latente de l’innovation lorsque les besoins des consommateurs sont mal compris.

L’étude de marché qualitative aurait ici permis d’identifier un segment de marché juste désintéressé ; un segment qu’on appelle aussi « non consommateurs absolus ».
Voici une leçon dont les entrepreneurs trop prompts à dégainer leurs outils numériques devraient se souvenir.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)