Il y a déjà bientôt deux ans je parlais pour la première fois de la place de l’emballage dans l’expérience client. Je m’étais tout d’abord intéressé aux smartphones avant de conclure les débats sur ce qui me semblait être un exemple pour tous, Louis Vuitton. Ce brave Louis avait compris bien des choses, notamment que le positionnement perçu n’était pas seulement lié à l’objet (le contenu) mais également au contenant. L’exemple traité dans mon post avait pour avantage de détonner par son perfectionnisme et tranchait de manière radicale avec tout ce que j’avais pu voir auparavant.
Car l’expérience client ne concerne pas seulement l’utilisation d’un produit (ou d’un service). Tout commence bien avant, quand le futur client rentre en contact avec la marque pour la première fois, commence à y penser, à en rêver, et finit par se décider et à céder à ses pulsions. Le processus de vente rentre alors en jeu qui est la dernière étape (avec l’éventuelle livraison) avant la prise de possession effective de l’objet par le client. L’objet finalement en la possession de son nouveau propriétaire, ce dernier n’a plus qu’à le déballer et cette étape est encore l’occasion pour les entreprises de commettre une erreur.
Prenez l’exemple suivant qui m’a été rapporté par un ami. Ce dernier achète des boutons de manchette Hugo Boss, marque qui au demeurant n’est pas positionnée « bas de gamme » mais qui revendique plutôt une certaine classe et se qualifie aisément dans la catégorie des marques « statufiantes ». Vient alors le moment de déballer le bijou et … patratra … désillusion complète. La désillusion ne concerne pas l’objet en soi mais le décalage entre l’image de la marque et les signaux envoyés par le contenant, notamment sur l’étiquette proéminente qui y trône et qui vole presque la vedette au bijou.
Avouez que c’est quand même dommage. Vous convoitez un objet, attendez avec impatience comme un enfant au moment de Noël l’instant du déballage, et cet instant de vérité gâche tout. Je vous laisse juger.
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