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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Gérer la gestion des attentes pour une meilleure satisfaction client

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La gestion des attentes est la clé pour augmenter (ou tout simplement pour s’assurer) la satisfaction client.

Dans cet article, nous explorons le mécanisme de création des attentes en nous basant entre autres sur un exemple concret, celui de Coolblue

Comment les attentes influencent la satisfaction du client

Vous avez déjà fait l’expérience : vous avez acheté quelque chose sur Internet . Vous avez attendu plusieurs jours la livraison et une fois votre colis arrivé vous le déballez et vous êtes déçu par ce que vous découvrez . Ce mécanisme est appelé « infirmation des attentes » et explique pour une grande part l’augmentation ou la diminution de la satisfaction client.

Le phénomène à l’œuvre ici est le suivant : vous comparez le résultat réel (l’objet que vous venez de découvrir après ouverture du colis) avec l’image que vous aviez créée dans votre esprit de ce même objet. Vous aviez effectivement formé des «attentes» sur l’apparence de votre achat et lorsque vous le tenez finalement dans les mains le processus inconscient de comparaison commence.

Infirmation négative et infirmation positive

Bien évidemment le processus d’infirmation peut fonctionner dans les deux sens : soit positive ou négative. Il se peut également que vous obteniez plus que ce que vous attendiez. Fait intéressant, cette sensation peut être liée à l’objet lui-même, mais également au service autour de cet objet. Vous vous souvenez peut-être de l’exemple que nous avons donné sur ce blog de la marque Archiduchesse, un site de e-commerce qui a bâti sa réputation sur la vente de chaussettes colorées « made in France ». Cette marque utilise justement ce moyen d’élever la valeur perçue en incluant dans les paquet « des goodies », c’est-à-dire de petits objets (publicitaires la plupart du temps) qui attirent l’affection des clients. Ces goodies aident à accroître la valeur réelle perçue et conduisent à une infirmation positive.

Le bouche-à-oreille et la fidélisation ne sont pas toujours de paire avec une infirmation positive

Il faut être prudent : ce n’est pas parce que vous avez créé une infirmation positive (en d’autres termes que le client est satisfait) que vous pouvez vous attendre à un bouche-à-oreille positive ou à une fidélisation accrue de votre clientèle. Pour atteindre ces objectifs il est nécessaire de provoquer une infirmation extrême. Il existe essentiellement deux possibilités pour le faire : soit vous diminuez les attentes, soit vous augmentez la valeur perçue de ce que vous livrez.

Manipuler des attentes à la baisse peut être un jeu dangereux. Les clients peuvent à la longue voir clair dans votre jeu et comprendre ce que vous faites. Le bénéfice sera donc de courte durée. Un bon exemple de cette tactique employée à mauvais escient est Ryanair dont les temps de vol sont systématiquement surestimés afin de pouvoir annoncer des arrivées à l’heure.

Augmenter la valeur perçue est beaucoup plus efficace sur le long terme. Deux types de stratégies peuvent être utilisées : améliorer le service autour du produit ou améliorer la perception de valeur du produit lui-même.

Un exemple concret : Coolblue

Nous avons déjà parlé de Coolblue et avions fait un retour très positif sur l’expérience client proposée par cet e-commerçant. Leur promesse est claire : vous commandez aujourd’hui , vous aurez vos produits le demain. La livraison de base est gratuite mais il existe également une possibilité de payer pour des services personnalisés de livraison. Par exemple un paiement de 9,95 € vous donnera la possibilité d’être livré dans une fenêtre de 4 heures et ce jusqu’à 22 heures en semaine.

Étant donné que la promesse principale tourne autour de la livraison, les attentes sont donc fixées à l’avance : vous apprécierez vos produits de demain. Il m’est arrivé récemment de commander sur Coolblue et je comptais sur le respect de cette promesse. J’ai attendu ma livraison mais celle-ci n’est jamais arrivé. Lorsque le délai fut expiré j’ai vérifié le courriel que j’avais reçu, ai cliqué sur le lien de suivi de Dynalogic (leur partenaire pour des livraisons spéciales) et découvert qu’ils avaient fait une erreur. Aucune notification n’avait cependant été envoyée pour m’avertir et j’ai pour ainsi dire attendu pour rien. Il s’agissait d’une infirmation très négative.

Conseils pour votre stratégie marketing

Le monde des affaires est de plus en plus impitoyable. La vitesse à laquelle circulent les informations rend les comportements des clients extrêmement incisifs. Comme je le répète souvent il ne suffit pas d’avoir un très bon produit et un très bon service. Vous avez besoin d’autre chose, d’une petite touche de magie pour être stratégiquement différent et attrayant pour les clients. C’est cette touche de magie qui va en fait vous permettre de créer des infirmations extrêmement positives et d’améliorer le bouche-à-oreille et le taux de rétention / fidélisation de vos clients.

Ce que j’aimerais que vous fassiez c’est de bien réfléchir à ce que vous « livrez », qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service. Que pouvez-vous faire, au moment de la livraison ou après, pour augmenter la valeur perçue par vos clients ? Pouvez-vous ajouter quelque chose de tangible à la livraison ? Ou pouvez-vous y ajouter une touche d’immatériel (service supplémentaire)?

Pensez-y et n’hésitez pas à poster un commentaire.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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1 Comment

  1. Je suis responsable d’une boutique en ligne, et je suis très attaché à soigné mon SAV, que ce soit par téléphone, ou par email, je réponds le plus rapidement possible aux demandes des clients, et ceci de façon personnalisée, ils y sont très sensibles 😉

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