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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Les fruits et légumes moches sont une manne pour les commerces

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Les consommateurs perçoivent les légumes «moches», les plus déformés, comme plus naturels. En outre, les campagnes de communication favorisant ces produits « anormaux » bénéficient également aux magasins, cette campagne transmettant en effet une image positive dans l’esprit des clients. Voici les résultats d’une étude de Mia Birau et Corine Faure (Université de Grenoble) qui a été présentée lors de la dernière conférence EMAC 2017 à Groningen (Pays-Bas).

Étude du marché sur les produits « moches »

Tout a commencé par des légumes « moches », des légumes qui étaient « déformés » et qui étaient exclus des linéaires des supermarchés. La FDA (Food and Drug Administration) estime que ces produits «anormaux» représentent entre 20 et 40% de la production d’un agriculteur.
Jouant sur la sensibilisation au gaspillage alimentaire, certains supermarchés ont eu l’idée de commercialiser ces légumes moches. Intermarché (France) a été un pionnier en la matière, suivi par d’autres (voir par exemple ce produit trouvé au salon SIAL 2016). Delhaize (Belgique) a également lancé le mois dernier une campagne similaire.
On notera également que le marketing des «produits moches» s’étend désormais au-delà des fruits et légumes et englobe d’autres catégories de produits (comme les biscuits).

La beauté plus vendeuse que la laideur

La littérature sur la psychologie du consommateur montre que l’attractivité visuelle d’un produit conduit à lui conférer une meilleure évaluation. Les évaluations négatives ne sont pas seulement le fait des défauts des produits mais les imperfections des emballages jouent également un rôle.
Les études marketing restent cependant rares qui s’intéressent spécifiquement aux légumes moches. Toutefois des résultats existent qui prouvent que les produits très déformés semblent rebutent les consommateurs et conduisent à des intentions d’achat plus faibles, effet cependant inexistant chez les consommateurs sensibilisés aux problèmes de gaspillage alimentaire. Quant aux légumes qui ne sont que légèrement déformés, aucune différence n’est observée par rapport à leurs homologues «normaux».

Meilleure perception des légumes laids

Dans une première étude, les deux auteurs ont montré que les produits déformés s’attiraient les faveurs des consommateurs. Ils sont perçus comme plus naturels, plus bio et plus locaux.

Les légumes et fruits moches aussi bien perçus que les produits biologiques

Dans une deuxième étude, les même auteurs montrent que les légumes déformés se voient attribuer des propriétés qui sont habituellement réservées aux produits biologiques. Les légumes verts sont perçus comme «organiques», «sains» et «naturels» comme les produits bio classiques.

Conclusion

Ces 2 études originales montrent que les mentalités des consommateurs évoluent et que les pratiques (néfastes à l’environnement) peuvent changer et se révéler étonnamment positives pour la rentabilité. Qui aurait penser que commercialiser des légumes moches pouvait avoir une effet positif sur l’image d’une enseigne ?

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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