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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Focus group ou interview: que choisir pour votre étude de marché ?

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Comment bien réaliser votre étude de marché? Devez-vous opter pour des entretiens en face-à-face ou pour des groupes de discussion? Cette question nous est souvent posée et nous devons bien avouer que convaincre des clients de passer aux entretiens n’est pas toujours facile. Les focus groups sont très ancrés en entreprise, malgré des limitations trop vite oubliées. Petit tour du propriétaire de ces deux techniques de marketing qualitatif.

 

Les Focus group seuls ne suffisent pas

Les groupes de discussion (focus groups) sont nés après la Seconde Guerre mondiale et sont le fruit des travaux de Merton et de ses collègues. Historiquement, ils n’ont pas été conçus comme une technique qualitative « autonome ». Au contraire, ils ont été pensés comme une méthode additionnelle pour confirmer les résultats venant par exemple des entretiens qualitatifs.
Selon leurs auteurs, les groupes de discussion sont adaptés pour découvrir des détails qui autrement pourraient être négligés. Mais leurs auteurs ont également reconnu que la discussion menée dans un focus group pouvait rapidement « dégénérer » et dériver vers des sujets non pertinents, pollueurs, et que certains membres du groupe dominaient la discussion.

Influence, domination et questions de temps

Les spécialistes des focus groups conviennent également que les participants aux groupes de discussion ne s’expriment pas ou ne répondent pas aux questions posées de la même manière qu’ils le feraient dans un des entretiens individuels. Ce qui est dit avant, le ton de la discussion, les personnes participant à la discussion sont des sources d’influence (pour ne pas dire de biais). Cela est particulièrement vrai lorsque vous avez des personnes très dominatrices dans le groupe. Kidd et Parshall (2000) décrivent ce phénomène assez bien: les focus group écrivent-ils sont à l’origine d’un discours beaucoup moins homogène que celui qu’on retrouve dans des interviews individuelles.

 

En outre, le temps disponible pour chaque participant d’un focus group est plutôt limité. Les groupes de discussion durent en moyenne autour de 90-120 minutes et avec 6 à 8 personnes. Si vous excluez le temps de parole du modérateur, cela laisse en moyenne entre 11 et 20 minutes par intervenant. Comment permettre à quelqu’un d’approfondir ses pensées en si peu de temps ? Comparez ce temps de parole à celui d’un entretien individuel et vous comprendrez tout de suite quelle est la meilleure option pour obtenir de vrais insights d’un répondant. Les entretiens que nous menons chez IntoTheMinds ont une durée moyenne de 70 minutes.Cela en dit beaucoup sur la substance et les insights que nous sommes capables d’obtenir

Les résultats dépendent de l’animateur

Le succès d’un groupe de discussion repose également sur les compétences de l’animateur. Outre la limitation même de la méthode elle-même, il y a donc aussi un risque d’obtenir de mauvais résultats si l’animateur est mauvais ou dans un moins bon jour.

Les groupes de discussion ne sont pas moins chers que les entretiens individuels

Les sociétés d’études de marché ont présenté les focus groups comme une méthodologie marketing abordable pour étudier les besoins clients. Le problème c’est que la plupart des consultants en étude de marché s’affranchissent des règles méthodologiques pour remplir leur promesse d’un service abordable. Dans une grande majorité des cas, le traitement analytique qui est fait des groupes de discussion est limité et les conclusions tirées reposent sur du sable. Plutôt que d’utiliser une méthode rigoureuse pour parvenir à des conclusions, ces mêmes consultants utiliseront généralement leurs notes.
Comme l’écrivent Kidd et Parshall (2000) :

 

To some extent, the increased interest in and the use of focus groups are based on pragmatic issues of time and cost efficiency relative to individual interviews. However, these presumed savings may be illusory. Properly conducted focus groups are not necessarily inexpensive; unless one is in the business of conducting and analyzing focus groups, the time saved in interviewing may be lost in recruitment, logistics, and trying to make sense out of data that are complex and messy.

ce qui donne ceci en français

Dans une certaine mesure, l’intérêt grandissant pour les focus group et leur utilisation sont basées sur des problématiques de temps et de gestion des coûts par rapport à des entretiens individuels. Cependant, ces économies présumées peuvent être illusoires. Un groupe de discussion bien réalisé n’est pas nécessairement bon marché; à moins qu’une entreprise soit spécialisée uniquement dans les focus group, le gain de temps par rapport à un entretien individuel peut être perdu dans le recrutement, la logistique, et la tentative  de donner un sens à ces données  complexes et désordonnées.

 

Si vous recrutez une entreprise d’étude de marché pour réaliser des groupes de discussion, assurez-vous bien de leur demander avant la signature du contrat comment les données seront analysées. Chez IntoTheMinds, tout ce qui est dit lors d’un focus group est retranscris mot à mot, codé afin de fournir une vue claire et objective sur les sujets les plus récurrents.

Quand devez-vous utiliser des focus groups ?

Notre conseil est le suivant. Préférez toujours les entretiens individuels, sauf dans un cas. Lorsque vous voulez comprendre la dynamique entre les membres d’un groupe social, les groupes de discussion sont de très loin la meilleure façon de procéder. Imaginez par exemple que vous voulez étudier les décisions d’achat faites à l’intérieur du noyau familial. Ces décisions sont susceptibles d’être influencés par les enfants. Avoir deux parents et les enfants dans la même pièce pour discuter de leurs comportements d’achat est donc d’un intérêt indéniable.

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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