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Fidélisation de la clientèle : 3 familles d’indicateurs de performance à suivre

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Mon collègue et ami Christian Barbaray a récemment commis un article très intéressant dans lequel il listait les KPI (les « indicateurs de performances ») les plus souvent suivis par les entreprises. Il les a divisés en 3 catégories («global», «acquisition», «loyauté») et concluait son analyse par un chiffre : 11; le nombre moyen de KPI’s que les entreprises surveillent.
Ce que je trouve intéressant ce n’est pas tant le nombre de KPI’s suivis, mais plutôt le type de KPI’s suivis. Alors que certains d’entre eux font parfaitement sens à mes yeux (chiffre d’affaires, visiteurs web), d’autres me semblent moins pertinents.

Les KPI les plus importants manquent

Le premier enseignement de cette étude sur les KPI’s c’est qu’il en manque. Le plus important de tous semble être absent de ce classement : les bénéfices ! Et où est l’indicateur phare des responsables marketing, la fidélisation ?
La mesure du chiffre d’affaires (84% des entreprises le surveillent) n’a aucun sens si vous ne surveillez pas vos bénéfices. Vous pouvez générer un chiffre d’affaire mirobolant, si votre marge est trop faible ou négative, vous allez droit dans le mur.
Cela dit, n’oubliez pas que les bénéfices ne sont qu’une conséquence logique de la fidélisation de votre clientèle (si de nombreux articles scientifiques ont été publiés sur le sujet, à mon avis l’équation classique «fidélisation = bénéfices » doit être revue à l’aune des changements de comportements induits par le commerce électronique et en particulier par les algorithmes qui influencent nos habitudes d’achat). En tant que tel, surveiller uniquement les bénéfices n’a à nouveau que peu de sens.
Cela m’amène donc à formuler ma deuxième remarque, c’est-à-dire que des familles de KPI doivent être surveillées, et pas des KPI’s pris isolément.

Surveillez des familles de KPI’s

Le suivi des KPI isolés n’est pas une bonne pratique. Cela ne vous permettra pas de comprendre la dynamique qui existe derrière les variations que vous pourriez constater.
Prenons l’exemple de la fidélisation. Si nous convenons que la fidélité du consommateur est l’un des KPI’s les plus importants à suivre (sinon LE lus important), il s’ensuit que d’autres KPI devraient également être surveillés pour en comprendre les variations.
La fidélité a longtemps été conceptualisée comme une conséquence directe de la satisfaction client. C’est moins vrai aujourd’hui, des études montrant que l’expérience client pourrait avoir une influence encore plus grande. Donc, si vous voulez suivre des KPI’s pertinents, groupez-les pour comprendre comment ils s’influencent mutuellement.
J’ai essayé de représenter grahiquement quels KPI’s sont intimement dépendant les uns des autres et vous propose quelques priorités.

Fidélisation client : les 3 groupes de KPI’s à surveiller en priorité

La première série de KPI’s constitue le cœur de la compréhension de la fidélisation client; c’est donc la priorité n°1. Garder ces indicateurs dans le vert assurera la survie de votre entreprise. En quelques mots, la fidélisation est le centre d’une équation où coexistent des « antécédents » (satisfaction et expérience client) ainsi que des résultantes (valeur et rentabilité des clients).
La deuxième série de KPI’s vous aidera à comprendre comment améliorer satisfaction et expérience client. L’utilisation du NPS (Net Promoter Score) suffit si vous vous arrêtez à la première famille de KPI’s. le suivi de la famille n°2 d’indicateurs requiert que vous approfondissiez votre compréhension des mécanismes menant à plus de satisfaction et à une meilleure expérience client. C’est une tâche certes difficile mais nous pouvons vous aider si nécessaire.
Enfin, la troisième famille de KPI’s vous permettra de vous projeter dans l’avenir et d’évaluer votre potentiel de croissance. En règle générale, je recommanderais aux entreprises de suivre cette famille d’indicateurs une fois qu’elles ont quitté la zone de risques pour une entreprise, c’est-à-dire après 5 à 7 ans d’existence.

Conclusion

Le suivi d’indicateurs de performance (KPI’s) est nécessaire pour guider son entreprise sur des marchés de plus en plus changeant. Dans cette perspective, il n’est pas logique d’évaluer les KPI de manière isolés. Au contraire, l’évaluation de famille de KPI’s, qui s’influencent les uns les autres, vous permettra de mieux saisir l’origine des variations et d’y remédier le cas échéant.

Image : Shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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