Faisons-nous du marketing scientifique ?

J’étais l’autre jour chez un client et je demandais à un de ses collaborateurs ce qu’il avait pensé de la présentation intermédiaire que j’avais donnée quelques jours auparavant. Il me dit qu’il l’avait beaucoup apprécié et qu’il aimait l’angle nouveau sous lequel nous avions analysé l’entreprise. Il ajouta qu’avoir une analyse théorique et scientifique était certainement intéressant.

Je dois avouer que je fut surpris par ce commentaire et déçu aussi en même temps d’entendre que le travail d’IntoTheMinds était vu comme étant scientifique. Bien que mes activités de recherches soient clairement académiques, j’ai la faiblesse de croire que nos activités de conseil sont profondément ancrées dans la réalité des entreprises.

Après avoir réfléchi à postériori à ma réaction j’en tire plusieurs conclusions et enseignements.

1. Pourquoi ai-je associé une connotation négative au terme « scientifique » ?
   Je pense qu’en fat le mot « scientifique » est utilisé par beaucoup comme un synonyme de « sans liens avec la réalité de terrain ». Cela peut effectivement être le cas pour certaines disciplines, certaines sciences dites « dures », qui s’attachent à faire de la recherche fondamentale dont les applications à la vie réelle ne sont pas encore connues. Cependant une grande partie des chercheurs en marketing étudient le comportement des consommateurs ce qui rend nécessaire de prendre comme terrain d’étude les vrais gens. Le marketing est une science empirique dont l’ouverture tardive aux méthodes qualitatives révèle une certaine tendance à aimer la représentativité statistique des résultats.
2. Il y a apparemment un amalgame entre les termes « empirique » et « théorique ». Une théorie n’émerge pas du néant. Elle est la concrétisation de données empiriques, de constatations dont la signification statistique est avérée. Une théorie est donc la traduction de la réalité, qu’il s’agisse d’une réalité physique, chimique, mathématique ou marketing. La théorie est une traduction du monde qui nous entoure et est enseignée en tant que telle à tous. Pour prendre un exemple, si un marketeur n’utilise pas les théories en vigueur sur le comportement des consommateurs ses chances de succès sont donc minces. Imagnez que la théorie vous dise que le cerveau du consommateur associe les vêtements de couleur jaune à une qualité basse, si vous lancez une marque de prêt-à-porter de luxe composée uniquement de vêtements jaunes vous vous rendez bien compte qu’il y a péril en la demeure.
3. Est-ce qu’IntoTheMinds fait du marketing « scientifique » ?
   Je répondrais oui et non. Notre approche du marketing est certainement scientifique dans la rigueur avec laquelle nous travaillons. Mais en même temps il ne s’agit ni plus ni moins que l’unique manière de bien faire les choses. Ma vision du conseil est que nos clients sont en droit d’attendre de nous des résultats sur lesquels s’appuyer pour leurs décisions futures. Etre rigoureux (et scientifique si vous voulez l’interpréter comme cela) est un chemin sûr pour remplir les attentes de nos clients. Ces 10 dernières années j’ai vu trop souvent des consultants prendre des raccourcis dangereux, promettre des résultats qui ne reposaient sur rien de bien robuste. Ce n’est pas notre manière de faire et cela ne le sera jamais. Nos clients sont ce que nous avons de plus précieux. Notre devoir est de mettre tout en œuvre pour leur fournir les analyses les plus fiables possibles.

Mon avis :

Si « scientifique » veut dire « sans compromis avec la qualité des résultats et sans économiser nos efforts pour offrir des conseils fiables » alors oui, nous faisons du marketing scientifique.

Mais si « scientifique » veut dire « détaché de la réalité et purement conceptuel » alors non, ce n’est pas ce que nous faisons.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)