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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Comme faire une étude de marché ? Phase 5 : les techniques qualitatives

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Comment faire une étude de marché ? Afin de répondre à cette question récurrente, découvrez aujourd’hui la 5ème des 7 phases de notre méthodologie d’étude de marché.
Cet épisode est consacré aux méthodes qualitatives. Dans nos épisodes précédents (lisez-les ici : épisodes 1, 2, 3, 4), nous avons abordé les 4 premières phases de notre méthodologie :

  • Phase 1 : mettre son idée par écrit et corriger ses défauts les plus évidents grâce aux Design Thinking
  • Phase 2 : améliorer son idée en utilisant un prototype
  • Phase 3 : choisir les bonnes méthodes d’étude de marché
  • Phase 4 : comprendre la dynamique d’un marché grâce à l’analyse PESTEL et l’étude de la concurrence

Lisez l’étape 5 de notre méthodologie d’études de marché

Une fois étudié le marché dans son ensemble, il est temps de comprendre ceux qui font le marché : les clients en priorité, mais également tous les autres acteurs de la chaîne de valeur. Nous utiliserons pour ce faire deux familles de techniques d’études de marché : techniques qualitatives d’une part et quantitatives d’autre part (voir le prochain épisode).

Etude de marché qualitative : souvent négligée mais indispensable

L’étude de marché qualitative est relativement compliquée à réaliser et c’est sans doute pour cette raison qu’elle est souvent négligée. Son but est de « qualifier » une situation, d’en comprendre les mécanisme sous-jacents. Elle ne vise PAS à quantifier un problème (c’est l’objet des techniques des techniques quantitatives). Les échantillons utilisés sont nécessairement plus petits mais l’analyse qui en est faite va plus en profondeur.

Il existe de nombreuses techniques qualitatives différentes. Voici quelques exemples de celles qui sont les plus couramment utilisées :

  • entrevues en face-à-face
  • interviews par téléphone ou Skype
  • groupes de discussion (également appelés « focus groups »)
  • observations participatives et non participatives
  • analyse discursive de journaux intimes, de blogs, …..
  • collages
  • analyse des enregistrements vidéo, de vlogs

Les études de marché qualitatives sont assez anciennes. L’école de Chicago dès la fin du XIXe siècle lui a donné ses lettres de noblesse et a ancré cette pratique dans les courants académiques (bien que le marketing académique préfère toujours les techniques quantitatives). Certaines déclinaisons des techniques qualitatives sont apparues plus récemment et tirent parti des évolutions technologiques, comme par exemple l’analyse de journaux intimes vidéo, des vlogs ou de collages interactifs.

Exemples de cas d’utilisation d’études de marché qualitatives

Il est bien sûr impossible de vous donner un aperçu exhaustif de toutes les situations où les techniques qualitatives peuvent être utilisées. Mais il est important que vous compreniez quand et à quelles fins une analyse qualitative doit être réalisée.

Notre règle d’or est la suivante : utilisez des techniques d’études de marché qualitatives à chaque fois que vous devez analyser des comportements dont une personnes n’a pas forcément conscience.

Cas d’utilisation 1 : comprendre l’expérience client dans un point de vente physique

Les clients se baladent dans un magasin sans forcément comprendre comment et par quoi leur parcours peut être influencé. Les stimuli peuvent être multiples qui influencent le chemin que vous empruntez en point de vente : la disposition des rayons bien sûr, la position des caisses, les stimuli olfactifs, auditifs, … et bien entendu vos habitudes.
Pour étudier ces comportements complexes il est intéressant de réaliser des observations vidéo afin de retracer les flux en magasin et formuler des hypothèses sur l’origine des comportements

Cas d’utilisation 2 : l’innovation disruptive

Le développement d’une innovation disruptive exige que les « customer pains » et les habitudes des clients soient bien compris. Vous pouvez commencer par des entretiens individuels approfondis afin de bien saisir les habitudes de vos futurs prospects, puis passer à des groupes de discussion avec quelques utilisateurs (sélectionnés par exemple sur leur capacité à être les premiers à utiliser des produits nouveaux).
Ce focus groups peuvent être utiles pour co-créer des produits très innovants. C’est ce qu’à fait la marque allemande Hilti en faisant appel à des utilisateurs « avancés » (lead-users) sous la houlette du chercheur Eric von Hippel.

Cas d’utilisation 3 : évaluation d’un nouveau packaging ou d’une variante d’un produit existant

Pour évaluer un nouveau packaging ou une variante d’un produit existant, les groupes de discussion sont tout indiqués. Ils permettent de partager des opinions différentes et de favoriser un dialogue constructif entre les participants (qui seront tous bien entendu des clients potentiels). Cette pollinisation d’idées entre participants permet de trouver des solutions au cas où des problèmes seraient soulevés.

Vous souhaitez être conseillé sur les méthodes d’étude de marché qualitatives les plus adaptées à votre situation ? Envoyez-nous simplement un message ou laissez un commentaire sur Facebook, Twitter ou au bas de cette page. Nous nous ferons un plaisir de vous répondre gratuitement.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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