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Expérience client : comment l’améliorer avec un single-sign-on et des algorithmes

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J’ai été récemment invité à parler de la gestion de l’identité et du GDPR lors de la conférence Gigya « Identified 2017 » à Londres. Avant d’entrer en scène j’ai eu l’occasion d’écouter un autre intervenant, Julien Marlot, responable des activités numériques chez Unibail.
Unibail-Rodamco est une société bien connue, propriétaire et gestionnaire de nombreux centres commerciaux dans les capitales européennes.

Julien a donné des informations très intéressantes sur la façon dont Unibail-Rodamco utilise la gestion de l’identité sur son site Web, ce qui m’a fait réfléchir aux opportunités de coupler la gestion de l’identité numérique à des algorithmes de recommandation pour améliorer l’expérience client dans les centres commerciaux.

Comment Unibail-Rodamco utilise la gestion de l’identité

Unibail Rodamco a mis en place une gestion de l’identité sur les sites Web de ses centres commerciaux et offre des avantages aux clients pour les motiver à créer un compte (stationnement gratuit, réductions). Le Single-Sign-On (SSO) est également implémenté dans l’application mobile du centre commercial ce qui permet de suivre la position des clients via le GPS intégré dans le smartphone. Des recommandations en temps réel pourraient donc être générées en fonction des achats passés pendant que le client est dans le centre commercial.

Les clients achètent par habitude dans les environnements de vente au détail

La vraie opportunité que je vois pour les algorithmes de recommandation est leur capacité à influencer les comportements des consommateurs et à modifier leurs habitudes. Cela peut sembler de la manipulation, mais si les intentions derrière l’algorithme sont empreintes d’honnêteté et de respect, cela peut être tout à fait positif pour le consommateur.
Comme vous le savez sans doute les clients sont guidés par leurs habitudes lorsqu’ils sont dans un magasin. Dans un supermarché par exemple, le trajet emprunté, l’ordre des produits mis dans le chariot, la caisse choisie pour payer, le moment pour faire ses achats … tout cela est tellement prévisible. Nous sommes des êtres pétris d’habitudes et ces dernières sont très difficiles à modifier.

Comment utiliser les systèmes de recommandation dans un environnement de vente au détail (retail)

Lorsqu’il s’agit de changer les habitudes les supermarchés n’y allaient pas avec le dos de la cuillère. Changer la place des produits dans les rayons était vu comme un moyen de casser les habitudes et de forcer l’exploration. Les effets étaient limités sur les achats mais pas sur l’insatisfaction et la frustration des clients. Lorsque vous avez l’habitude de quelque chose, la dernière chose que vous voulez c’est être forcé au changement.

Si vous voulez changer les habitudes de vos clients tout en maintenant le niveau de leur satisfaction, vous devez être un vraie stratège. Une des techniques consiste à attirer l’attention du client grâce à un signal (sms, alerte mobile) qui va agir comme un stimulus. Ce stimulus pourra en retour, s’il est bien calibré et bien pensé, conduire par exemple à une modification du trajet habituel à l’intérieur du magasin.
Des expériences intéressantes ont été menées par exemple avec des stimuli basés sur des sms promotionnels envoyés lorsque les clients étaient en magasin. Et ça a marché ! Les clients ont effectivement changé leur trajet habituel pour découvrir la promotion. C’est ce qu’on appelle de l’exploration.
Lorsque les algorithmes de recommandation peuvent aider à promouvoir cette phase d’exploration (plutôt que de toujours se concentrer sur l’exploitation des achats passés) ils deviennent un outil précieux. Le cross-selling représente en effet une manne très sous-estimée. Les modèles de recommandation actuellement utilisés dans le monde du retail se basent largement sur le « filtrage collaboratif » (les clients qui ont acheté x ont aussi acheté y) pour formuler des suggestions de nouveaux produits à vous proposer avec une réduction. Mais quand je vois les suggestions que Colruyt m’envoie, je pense qu’ils ont encore beaucoup de travail devant eux. La précision ne me semble pas très bonne.
Les algorithmes de recommandation pourraient être utiles dans la découverte de nouvelles zones du magasin, encore sous-explorées par le client. Pour l’instant l’approche a toujours été de se concentrer sur les produits (au risque de recommander des produits dans des zones non connues du client). C’est un des cas d’utilisation que j’entrevois directement pour Unibail-Rodamco. En utilisant des technologies comme les beacons couplées à un algorithme de recommandation bien pensé, il pourrait devenir tout à fait possible de suggérer des nouveaux trajets de découverte du centre commercial, redonnant le contrôle au client et en e détournant d’une stratégie de vente uniquement axée sur la découverte « forcée » via des promotions temporaires.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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