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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Un exemple de stratégie Pay-What-You-Want dans le secteur aérien

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Nous vous présentons aujourd’hui une intéressante initiative de type Pay-What-You-Want (PWYW : « Payez-ce-que-vous-voulez » en français) lancée par Brussels Airlines (une compagnie aérienne du groupe Lufthansa) pour promouvoir ses billets premium (si vous voulez en savoir plus sur le concept de Pay-What-You-Want, nous vous suggérons de  ces deux exemples : le premier dans le secteur de la presse, l’autre dans le e-commerce).
Il offre (en théorie, lisez le reste du billet) aux clients ayant déjà réservé un vol de proposer leur propre prix pour un surclassement (soit en classe affaires appelée « Bizz & Class » ou dans la classe « flex & fast »). La compagnie aérienne fournit même un petit graphique indiquant la « probabilité de gagner » sur la base des prix offerts par d’autres clients dan le cadre d’autres enchères.

Le principe du Pay-What-You-Want est assez rare dans le domaine du marketing pour justifier d’un petit article.

Bien que ce concept puisse sembler intéressant à première vue, un examen plus attentif montre qu’il ne respecte pas vraiment les conditions requises pour être qualifié de vrai système PWYW. Le consommateur n’est en effet pas libre de proposer le prix qu’il souhaite. Brussels Airlines a fixé un prix minimum en dessous duquel vous ne pouvez pas proposer d’enchère. Pour l’offre « Bizz et Class » par exemple vous ne pouvez pas proposer moins de 200€ par segment de vol (ça fait cher le surclassement). Pour l’offre « Flex et Fast », vous ne pouvez pas propose de prix inférieur à 50€ par segment de vol.

Je trouve ce système très frustrant. La promesse faite dans la campagne de marketing direct est la suivante « proposer votre prix pour un upgrade ». La possibilité de faire une bonne affaire est une tentation qui vous incite à cliquer et à vouloir essayer. Ce n’est que lorsque vous arrivez sur la page en question que vous découvrez que vous ne pouvez pas proposer librement votre prix. Cela donne l’impression que les dés sont pipés et que c’est la compagnie aérienne qui gagne à tous les coups. Au final qui voudrait payer 300€ de plus pour un surclassement alors que le billet qui n’a coûté 50€ (ce qui était mon cas).

Je m’interroge donc sur l’efficacité du système et je me demande si des clients offriront vraiment de tels montants pour obtenir un surclassement.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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