Etude de marché: soyez centré sur votre client

Un problème clé des études de marché actuelles est qu’elles sont beaucoup trop axées sur le côté quantitatif. La faute sans doute aux entreprises qui ne connaissent plus que le management par les KPI’s (indicateurs clé de performances) et qui ont complètement oublié le côté qualitatif. Pourtant, en tant que chercheur en marketing, je peux vous assurer que tous les chiffres et les indicateurs du monde ne vous donneront pas une image forcément fidèle de ce que les clients pensent.

Une bonne illustration de mon propos est visible dans la vidéo ci-dessous, tirée du film « Annie Hall » réalisé par Woody Allen.

Dans cette scène une femme et un homme, en thérapie de couple, répondent à la même série de questions posées par le thérapeute. Woody Allen opposent les réponses en faisant apparaître les deux protagonistes en parallèle à l’écran.

Ce que l’on note c’est que quantitativement leurs réponses sont les mêmes. Elles reflètent pour chacun un degré certain d’insatisfaction. Ce qu’une approche qualitative nous apprend cependant, c’est que les motifs d’insatisfaction sont radicalement différents.

Conclusion

Les enquêtes de satisfaction clients passent, le plus souvent, complètement à côté de leurs objectifs. Elles se concentrent trop sur la mesure des conséquences (la satisfaction, la fidélisation, le bouche-à-bouche) et négligent les causes : pourquoi le niveau de satisfaction des clients est-il ce qu’il est ?

Prenez un petit moment pour y réfléchir. Des outils de mesure de satisfaction comme le Net Promoter Score (NPS) sont trop simplistes pour orienter vos actions marketing. Le NPS n’est en fait qu’un reflet de l’obsession des entreprises de mesurer, contrôle et surtout rapporter. Pourtant, et c’est là un paradoxe de notre Société soi-disant moderne, peu d’entreprises font vraiment quelque chose de ces données. L’amélioration continue n’est pas à l’ordre du jour pour la plupart d’entre elles et c’est bien dommage pour les clients. Pas étonnant donc qu’en 2013 la satisfaction des clients ayant envoyé une réclamation soit au même niveau qu’en 1976. Pour plus d’informations sur ce sujet, lisez l’étude RAGE 2013 sur le traitement des réclamations clients aux Etats-Unis.

Image: Shutterstock

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)