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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Etude de marché : comment déterminer le prix d’un produit ou service innovant ?

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Dans un billet récent je vous ai raconté l’histoire de mon ami Patrick qui était ressorti amer d’une discussion avec un client qui ne connaissait pas le prix de ses services. Le moins qu’on puisse dire c’est que cette expérience se révéla très frustrante pour les deux protagonistes.

Dans le billet d’aujourd’hui, je voudrais revenir sur cette histoire et aller plus loin dans la réflexion sur l’une des composantes les plus difficiles des études de marché : le prix. Déterminer le le juste prix a toujours été un défi (du moins pour moi) et plus encore quand il s’agit de déterminer le prix d’un produit ou d’un service qui innovant n’existe pas encore. Comment peut-on trouver le prix idéal pour un produit ou un service que les clients n’ont jamais vu auparavant et dont il n’ont pas encore besoin ?

Voici un exemple fascinant donné par Dan Ariely dans son livre Predictable Irrational (traduit librement en français de « C’est (vraiment ?) moi qui décide »):

La chose intéressante à propos des perles noires est que, lorsqu’elles ont été introduites pour la première fois sur le marché, il n’y avait pratiquement aucun moyen de déterminer combien elles valaient: valaient-elles plus ou moins que des perles blanches ? Instinctivement la plupart des gens croyaient que les perles blanches étaient plus désirables  C’est alors que les personnes qui souhaitaient lancer le commerce des perles noires ont eu un éclair de génie. Ils prêtèrent ces perles noires que personne ne connaissait à un bijoutier célèbre et pour les exposer à côté des gemmes les plus précieuses: rubis, saphirs, etc. Le résultat est celui que nous connaissons aujourd’hui : les perles noires valent plus que les perles blanches.

 

 

Cet exemple (et beaucoup d’autres) nous montre que les consommateurs ont besoin d’un référentiel pour évaluer le prix de quelque chose de nouveau et prendre une décision d’achat. Voilà qui simplifie beaucoup la tâche lorsque, dans le cadre d’une étude de marché sur un nouveau produit ou service, vous êtes amené à définir le juste prix. Soudain c’est vous qui êtes en mesure de définir le prix souhaité en déterminant le référentiel imposé au consommateur.
Dan Ariely propose dans son livre cette illustration étonnante (voir ci-dessous). Regardez ces deux cercles. Lequel des deux est le plus petit ? C’est celui qui est entouré de cercles plus gros, n’est-ce pas ? Pourtant, vérifiez, les deux cercles noirs ont exactement la même taille. Il ne s’agit que d’un effet d’optique. Le référentiel (les cercles grisés) influencent notre perception du cercle noir.

 

 

Fascinant, n’est-ce pas? L’économie comportementale (behavioral economics) nous enseigne également que ce référentiel reste durablement imprégné dans notre cerveau. Nous continuerons de prendre nos décisions en fonction du premier référentiel que nous avons vu. Vous vous rendez compte soudain des possibilités de manipulation que ceci offre aux marketers mal intentionnés.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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