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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Étude de marché : avez-vous pensé à utiliser des techniques d’observation ?

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Dans notre dernier article nous avons évoqué une expérience menée par la Virginia Tech University qui reposait sur une méthodologie originale pour étudier les comportements des humains face à des voitures autonomes (c’est-à-dire sans conducteur).
Aujourd’hui, nous vous proposons de creuser un peu plus ce sujet et en particulier de discuter des techniques d’observations en tant qu’outil d’étude de marché. Nous discuterons en particulier de quelques situations où une telle technique peut être utile. A la fin de l’article, nous vous donnerons également 3 conseils utiles pour vous permettre de pratiquer cette technique.

Quand utiliser l’observation comme technique d’étude de marché

L’observation est l’une de mes techniques d’étude de marché préférées. Pourtant, comme je l’ai expliqué dans l’article précédent, elle est beaucoup trop rarement utilisée.
Je la trouve très utile dans certaines situations bien précises :

  • lors de l’étude des interfaces homme-machine
  • lorsque vous étudiez les décisions d’achat prises par les clients dans un contexte de self-service (en clair quand le client doit se débrouiller tout seul et qu’aucun employé n’est prévu pour l’assister)
  • lors de baisses ou hausses soudaines des ventes dans un environnement retail

Comme vous pouvez le comprendre à partir des exemples donnés ci-dessus cette méthode vous sera surtout utile dans le B2C.

Un très bon cas d’application est le projet que nous menons actuellement pour le meilleur bar à vin du monde, le N5 à Toulouse. Nous y combinons l’analyse Big Data (une technique d’étude de marché quantitative) à l’analyse qualitative (les observations) pour analyser les comportements d’achat des clients (via leurs transactions) et détecter des tendances en matière de décisions d’achat. Les données quantitatives seules ne peuvent toutefois pas nous donner la réponse. Elles ne sont qu’un reflet d’une réalité de terrain qui nous échapperait sans l’utilisation de méthodes plus qualitatives. C’est là que les observations deviennent utiles. Elles permettent de confirmer ou d’infirmer des hypothèses échafaudées par ailleurs, d’apporter une compréhension plus « humaines » à une réalité qui parfois nous dépasse (l’économie comportementale nous enseigne en effet que les comportements humains sont loin d’être rationnels).

Conseils et astuces pour utiliser les observations comme technique d’étude de marché

Ma première utilisation réelle de l’observation comme outil d’étude de marché remonte à 2005, année où j’ai dû réaliser un projet pour un retailer. J’ai passé des heures dans ses magasins à observer les interactions entre les employés et les clients ainsi que les clients qui venaient à l’heure du déjeuner pour acheter quelque chose à manger. Les clients venaient y chercher leur repas de midi dans des armoires réfrigérées qui se vidaient à vue d’oeil, engendrant au passage pas mal de frustration. Croyez-moi ou pas, l’insatisfaction des clients se lit sur leur visage. Pas besoin de faire une enquête de satisfaction pour cela. 

Cette expérience et les autres qui ont suivi m’ont appris une série de choses dont j’essaye toujours de me souvenir quand j’ai besoin d’utiliser cette technique.

1. Essayez d’en savoir le moins possible

Cela peut paraître paradoxal mais en matière d’ethnographie le mieux est parfois l’ennemi du bien. Fort heureusement, le projet mentionné ci-dessus était l’un de mes premiers gagné par mon agence d’études de marché (j’étais encore seul à l’époque manquais d’expérience). Ce manque de connaissance m’a aider à mieux observer. En effet, moins vous en savez sur un sujet, plus vous pouvez y poser un regard neuf. Trop savoir induit des biais dont vous n’arriverez à vous débarrasser qu’au prix d’important efforts. Or l’observation est relativement consommatrice d’énergie. Inutile donc d’en rajouter.

2. Pas plus d’une heure d’observation à la fois

J’ai beaucoup de mal à observer plus d’une heure à la fois. Cette technique exige que vous soyez très concentré(e). Au bout d’une heure (certaines études parlent de 45 minutes) votre niveau d’attention diminuera tout comme la qualité de vos observations. N’hésitez donc pas à faire des pauses fréquentes.
Pendant votre heure de travail soyez le plus concentré possible : laissez par exemple votre smartphone loin de vous pour ne pas être tenté. Prenez un carnet de notes avec vous : l’écriture est un bon moyen pour vous forcer à vous concentrer et à synthétiser vos observations (un peu comme l’écriture sur un blog est une discipline créative).

3. Portez des bouchons d’oreille dans les environnements bruyants 

Les observations sont donc énergivores et encore plus si vous les réalisez dans un environnement bruyant. Prenons l’exemple du bar à vins le N5 à Toulouse. Dans les 50 m² utiles du lieu près de 250 clients se pressent les bons soirs. Ça parle, ça trinque, ça fait la fête et c’est donc bruyant. Faire une observation dans ces conditions relève de la gageure. Pour éviter d’y laisser tout votre adrénaline pensez à emmener vos boules Quies pour vous isoler du bruit.

Voici mes trucs et astuces. N’hésitez pas à partager les vôtres et à nous raconter vos expériences (bonnes et moins bonnes). Si vous avez déjà utilisé les observations dans un projet d’étude de marché, qu’en avez-vous pensé ? Cela vous a-t-il apporté quelque chose ?

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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