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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Étude de marché : les 5 tendances qui vont changer le futur du retail

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Les études de marché les plus récentes ont permis d’identifier 5 tendances qui façonneront l’avenir du commerce de détail (retail) :

1. les technologies et outils permettant d’améliorer la prise de décision
2. les innovations en matière d’affichage pour faciliter les décisions d’achat des clients en magasin
3. L’importance grandissante d’une expérience client différenciante
4. l’usage des données massives (Big Data)
5. l’utilisation de l’analytique pour améliorer la rentabilité

Dans l’article d’aujourd’hui, nous allons discuter et illustrer chacune de ces 5 tendances du marché.

1. Technologies et outils permettant d’améliorer la prise de décision

Plusieurs développements technologiques ont bouleversé notre façon de faire les courses et verront leur importance grandir dans les années qui viennent :

  • De plus en plus de personnalisation

    Grâce au cloud computing et au calcul distribué les achats liés aux cartes de fidélité pourront être mieux exploités en vue de proposer des offres personnalisées aux client. Dans le futur les améliorations technologiques permettront aux retailers de proposer des offres personnalisées en temps réel, par exemple par le biais d’applications mobiles.

  • Faire ses courses deviendra toujours plus aisé

    À l’avenir faire ses courses deviendra encore plus facile et n’occasionnera plus de perte de temps. Proposer une telle amélioration de l’expérience client impliquera que les humains soient moins sollicités (car ils restent moins efficaces que la machine) notamment à la caisse. Des expériences comme AmazonGo aux Etats-Unis ou Tap-To-Go aux Pays-Bas se démocratiserons et finiront par remplacer d’autres systèmes permettant aujourd’hui d’éviter le passage en caisse tel que Quick Scan ou self-scan.

  • Croissance de la part de marché du commerce électronique

    Dans certains pays, la part de marché du commerce électronique est encore faible pour les biens de consommation courante (FMCG). Mais cette part de marché est appelée à croître. Les consommateurs ont de moins en moins de temps pour aller au supermarché et les commandes en ligne ne peuvent donc que se développer. Du supplément demandé pour la préparation de la commande dépendra le choix du client quant à la méthode de livraison : à domicile ou en point de collecte. Mais une chose est sûre : les clients prêts à affronter les affres d’un supermarché bondé le samedi après-midi se feront de plus en plus rares.

 

Le système Tap Tap Go en test chez Ahold permet de raccourcir le temps nécessaire pour faire ses courses en supprimant le besoin de passer en caisse

2. Innovations en matière de mise en avant des produits dans les points de vente

Comment se démarquer des concurrents lorsque les consommateurs n’ont que l’embarras du choix et sont submergés par les offres ?
Le cerveau d’un consommateur lambda n’est pas en mesure de traiter la quantité d’information disponible dans un supermarché. La charge cognitive est tout simplement trop élevée. La conséquence logique est que nous achetons toujours le même chose (80% de nos achats sont récurrents) et ne partons pas à la découverte de tous les produits disponibles en point de vente. 95% des produits présents en supermarché nous sont donc inconnus.
Les supermarchés doivent changer la façon dont ils présentent leurs produits pour faciliter leur découverte et faciliter le traitement cognitif de l’information. Les rayons intelligents comme celui présenté par AWM vont évidemment être une tendance montante du marché du dans les années qui viennent (attention toutefois aux dérives potentielles).

AWM propose des rayonnages intelligents qui profilent automatiquement les clients en magasin

3. Créer une expérience client différenciante

L’importance de créer des expériences client différenciées est une évidence même. Le Prof. Peter Verhoef propose une excellente définition de l’expérience client:

« Il s’agit de la réaction cognitive, affective, émotionnelle, sociale et physique du client vis-à-vis du retailer. Cette expérience n’est pas seulement créée par les facteurs que le détaillant peut contrôler[…] mais aussi par des facteurs qui sont indépendants de sa volonté […] »

Nous sommes persuadés que l’avenir du commerce de détail se jouera en partie sur les liens affectifs que les retailers parviendront à tisser avec leurs clients. Plusieurs stratégies peuvent être utilisées par les retailers pour atteindre cet objectif:

  • Valeurs de l’entreprise

    Les détaillants peuvent essayer de communiquer avec leurs clients en élaborant des stratégies mettant l’accent sur des valeurs (responsabilité sociétale, environnementale) qui fassent écho à ceux des consommateurs. Un exemple récent intéressant est celui de Delhaize et sa ferme urbaine.

  • Expérience hors magasin

    Le positionnement du détaillant jouera un rôle dans la détermination de l’expérience proposée. Les retailers plus premium s’engageront certainement dans une communication en faveur d’une alimentation plus saine et tenteront de rendre l’expérience d’achat plus en attirant les clients vers des produits nouveaux. Une plus grande maturité technologique des consommateurs pourrait également conduire les retailers à réitérer des expériences qui avaient échoué dans le passé (voir par exemple l’expérience Delhaize « The Cube » qui faisait écho à celle de Tesco en Corée du Sud).

  • Expérience en magasin

    La signalétique en magasin, les rayonnages intelligents, les méthodes de paiement plus rapides contribueront toutes à améliorer l’expérience client. La révolution viendra également de l’utilisation des applications mobiles. Très sous-estimées jusqu’à présent leur utilisation reste rare et se limite le plus souvent à des expérimentations (voir par exemple l’application de réalité augmentée lancée par Ahold aux Pays-Bas).

La ferme urbaine de Delhaize un jour de mauvais temps

4. Le Big Data, source de « Big » espoirs de croissance

La collecte et l’utilisation des données est au cœur de la stratégie des retailers depuis des années. Les coupons personnalisés, par exemple, ont été créés à l’aide d’algorithmes complexes visant prédire ce que vous aimeriez acheter et vous inciter à le faire.
Une puissance de calcul bon marché disponible dans le Cloud va permettre d’exploiter encore plus les données collectées et de participer à de nouveaux développements. Le concept store Amazon Go lancé par Amazon à Seattle collecte et analyse ainsi un très large éventail de données jusqu’alors non capturées (émotions, séquences d’achat, position dans le magasin, …).

5. Lier les analyses et la rentabilité du point de vente

Suivant le sillon tracé par la tendance précédente (Big Data), il semble évident que les retailers devront innover pour améliorer leur rentabilité (surtout dans un contexte de lutte acharnée entre le commerce électronique et les magasins physiques).
De nouvelles expériences de tarification dynamique en magasin seront certainement lancées en 2018. De nouveaux types de données seront sans doute également collectées (par exemple par le biais de méthodes de paiement instantanées) qui permettront aux retailers de visualiser les séquences d’achats en magasin et d’envisager d’optimiser les parcours client et de les rendre plus rentables.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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