Decryptage : interview avec Myriam Maestroni, DG Primagaz France
26/10/2009
J’avais évoqué dans un billet précédent l’interview donnée au magazine Management par Myriam Maestroni, DG France de Primagaz.
Je me suis penché plus en avant sur les propos de Mme Maestroni et les commente ci-après.
« La qualité de service est une condition nécessaire mais plus suffisante »
Mme Maestroni explique a juste titre que certains KPI’s (livraison à l’heure) ne sont plus suffisant pour se différencier (c’est ce qu’elle appelle le service) et qu’il est nécessaire d’ajouter une composante émotionnelle.
Mme Maestroni a raison sur l’importance des critères émotionnels. Leur importance a été montrée dans une étude de Septembre 2008 par de Matos et Rossi (Université de Rio) et par Martin et al. (2008) “emotionnally based satifaction is a stronger predictor of future behavioral intentions than traditionnal cognitives measures”
Mme Maestroni a raison sur l’importance des critères émotionnels. Leur importance a été montrée dans une étude de Septembre 2008 par de Matos et Rossi (Université de Rio) et par Martin et al. (2008) “emotionnally based satifaction is a stronger predictor of future behavioral intentions than traditionnal cognitives measures”
Cependant lorsque Mme Maestroni explique qu’il “faut raisonner en termes de creation de valeur” je suis plus sceptique. J’ai peur en effet que Mme Maestroni surestime l’importance de son produit (du gaz) dans l’esprit de ses clients, et en particulier l’importance que les clients accordent à leur fournisseur. Après tout il s’agit d’une commodité et j’ai du mal à m’imaginer que la plupart des consommateurs montre un haut niveau d’engagement dans la recherche et la conclusion d’un contrat. Sachant enfin que les switching costs sont importants pour le client (il doit s’occuper de toutes les formalités et dans la plupart des cas rembourser ou rendre la citerne) je vois plutôt la fourniture de gaz comme un marché stagnant.
« L’acte d’achat est une expérience globale qui intègre des éléments comme la qualité de l’accueil, la franchise du professionnel, sa flexibilité »
Mme Maestroni est sans doute une des rares DG de grandes entreprises à intégrer la notion d’expérience client et je ne peux que lui tirer mon chapeau.
Ne vous semble-t-il pas toutefois curieux que dans son propos Mme Maestroni n’évoque pas son produit mais uniquement des éléments « périphériques ». Si cela peut paraîre étonnant à première vue j’ai la faiblesse de croire que cela est voulu. En fait Sweeney et al (2005) ont montré de manière empirique que le bouche-à-oreille positif était le plus souvent associé à la qualité du service périphérique plutôt qu’aux qualités intrinsèques du produit.
Dans ce sens Mme Maestroni a donc tout à fait raison de chercher à développer un service de qualité en ce sens que ce dernier lui permettra de conquérir plus rapidement de nouvelles part de marché.
Dans ce sens Mme Maestroni a donc tout à fait raison de chercher à développer un service de qualité en ce sens que ce dernier lui permettra de conquérir plus rapidement de nouvelles part de marché.
Ma conclusion :
Je suis étonné de la justesse des propos de Mme Maestroni ; non que je doute de ses qualités, mais plutôt qu’elles détonnent dans un environnement où expérience client et fidélisation sont négligées voire passées sous silence.
Je m’interroge toutefois sur les KPI’s à mettre en place afin de monitorer des critères intangibles comme la franchise du professionnel. Non que certains critères ne puissent être trouvés, mais plutôt que la perception émotionnel est tellement complexe et dépendante de la personne qu’il me semble très ambitieux de définir des critères communs à tous.
