Customer centricity = customer expérience ?
20/10/2009
Voilà le débat autour duquel a tourné mon rendez-vous avec Steffen Vander Mynsbrugge, un des fondateurs de l’agence de communication 6+1 (www.sixplusone.be).
Steffen, un ancien de chez Belgacom (où il était customer experience manager) et d’Accenture, et ses associés ont créé 6+1 en 2009 après avoir constaté par leur propre expérience que les agences de communication traditionnelles ne se préoccupaient pas assez de leur client.
La stratégie de 6+1 s’articule donc autour du client. Ceci peut sembler trivial au premier abord mais ça marche ! Le portefeuille de clients de 6+1 est déjà important pour une start-up aussi jeune et l’agence a su faire de la customer centricity un avantage compétitif. Cet avantage compétitif se matérialise par une méthodologie de travail dénommée « Fusion » composé de 4 phases :
- immersion : l’équipe de 6+1 s’immerge dans le contexte du client par des « stages d’expérience » et utilise des techniques d’étude de marché pour identifier les besoin
- expansion : l’environnement stratégique est observé dans son entièreté (concurrence, tendances de fond) pour affiner le message publicitaire
- solution : concrétisation du message publicitaire et mise en place de la campagne avec une implication importante du client
- activation : lancement de la campagne et mise en place de KPI’s pour en mesurer l’efficacité
6+1 compte déjà parmi ses clients entre autres Brussels South Charleroi Airport, Hotel BLOOM! (groupe Pandox) et l’Union Nationale de Mutualités Socialistes; des belles cartes de visites pour cette jeune agence pleine de talents.
Ma conclusion :
Trois sujets principaux ressortent de cet entretien :
- comment est-il possible de baser son succès sur la customer centricity ?
- en quoi la customer centricity différe-t-elle de la customer expérience ?
- quelles sont les limites de ce modèle ?
A la question 1 je répondrai que certaines industries (notamment le transport aérien) ont pu être révolutionnées avec des idées simples mais complètement négligées. Il semble trivial d’affirmer en effet que le client est au centre de son entreprise ; ce message s’est tellement banalisé que le discours de Steffen m’avait tout d’abord laissé sceptique. Le succès de 6+1 montre toutefois que cette « valeur » a été sous-estimée ou oubliée par les grandes agences et qu’un retour aux sources peut s’avérer payant. Pensez également à l’industrie aérienne : Ryanair base sa publicité sur des vols à l’heure, ces derniers étant devenus au fil du temps un KPI sous-estimé par les autres compagnies. Dans des industries anciennes, le succès peut donc venir d’un retour aux racines.
La question 2 est plus subtile. Pour ma part je dirais qu’être centré autour du client ne permet pas forcément d’améliorer l’expérience client. En effet, rares sont les clients (en B2B comme en B2C) à savoir ce qu’ils veulent vraiment (consciemment ou pas). La difficulté de 6+1 est de devoir gérer 2 types de clientèle en même temps : le B2B (les clients de 6+1) et le B2C (les clients des clients de 6+1). Le succès de l’expérience B2B repose sur le succès d’une campagne de publicité, qui elle-même repose sur l’adéquation entre le message véhiculé et les aspirations des clients cibles.
Ceci nous amène directement à la question 3. Les deux limitations sont à mon sens le(s) protocole(s) utilisés pour la découverte des besoins des clients. Il me semble en effet que 6+1 pourrait tirer bénéfice d’une démarche plus « scientifique » dans ses recherches qualitatives (voir mon billet sur la découverte des besoins clients).
L’autre limitation concerne la phase « activation » de la méthodologie « Fusion ». Mettre en place des KPI’s permettant de mesurer l’efficacité d’une campagne implique que seule la partie discrète de l’augmentation est mesurée puisque toute entreprise suit une courbe de croissance dans les premières années. Or les clients de 6+1 sont des PME’s dont l’historique (au niveau des bilans) peut être trop court pour évaluer la croissance organique. Il devient donc impossible de faire la distinction entre croissance organique et la part de croissance due exclusivement à un facteur extérieur comme une campagne de publicité.
