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Les cuisines fantômes, la prochaine révolution en restauration ?

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J’ai récemment été amené à me pencher sur les cuisines fantômes de Deliveroo et d’Uber qui sont apparues dans diverses villes (pour plus d’infos voir ici et ) des Etats-Unis et à Londres (lire cet article dans le Guardian).
Ces cuisines fantômes font sens d’un point de vue économique: la rentabilité est généralement mince dans la restauration et ce pour plusieurs raisons : coûts élevés liés aux employés, loyer, équipement coûteux et variabilité de la demande. Lancer un restaurant est un pari dont l’horizon temporel est de 5 à 20 ans. Le problème c’est qu’une pléthore de facteurs vont influencer votre futur : votre positionnement, votre emplacement, ainsi que de nombreux facteurs exogènes hors de votre contrôle. Éliminer tous ces risques semble donc une quête logique :

  • Comment rendre un restaurant moins dépendant de son emplacement ?
  • Comment s’adapter rapidement à la demande ?
  • Comment réduire les coûts fixes (location et équipement d’un lieu) ?

Le bon côté : 3 avantages majeurs des cuisines fantômes

Les 3 avantages majeurs des cuisines fantômes sont leurs réponses aux 3 problèmes énumérés ci-dessus:

  • le restaurant n’est plus dépendant de son emplacement. S’il y a un événement susceptible de générer un afflux massif de clients potentiels, vous pouvez aller à l’avant de cette demande exceptionnelle
  • les cuisines fantômes peuvent s’adapter rapidement à la demande : il s’agit d’un unité standardisée qui peut être multipliées ce qui n’est pas possible avec les camionnettes faisant de la street food à moins d’en posséder plusieurs (ce qui nous amène directement au 3ème avantage).
  • les cuisines fantômes, parce qu’elles sont loués sur des plateformes en ligne comme Uber Eats et Deliveroo, transforment les coûts fixes en coûts variables. C’est excellent pour tester votre idée et c’est une façon bon marché de faire des études de marché et de tester la traction sur un marché.

Le côté obscur des cuisines fantômes d’Uber et de Deliveroo

1. Pourquoi encore louer un endroit pour exploiter un restaurant?

Bonne question, en effet. Si tous les obstacles et les risques liés à l’exploitation d’un restaurant peuvent être éliminés, pourquoi auriez-vous encore besoin de louer une surface commerciale (coûts fixes), acheter et équiper cette dernière (encore des coûts fixes), embaucher des employés (toujours des coûts plus ou moins fixes) et attendre que les clients arrivent (revenus variables) ? Si une plate-forme comme Uber ou Deliveroo peut vous fournir des commandes de clients, le besoin d’avoir une place en briques et mortier disparaîtrait.
Mais si tous les restaurateurs adoptent cette attitude, à quoi ressembleront les centres-villes à long terme ?

2. Dépendance vis-à-vis des plates-formes

Ce qui s’est passé avec le secteur de l’hôtellerie pourrait bien se produire à moyen terme dans le secteur de la restauration également. Uber Eats et Deliveroo contribuent de manière disruptive à changer la façon dont nous nous alimentons. Il s’agit d’un nouveau changement sociétal qui se fait surtout sentir en Europe (les Américains sont déjà habitués à se faire livrer à domicile, la plupart des restaurants des villes américaines proposant la livraison à domicile sans supplément de prix ): il est devenu plus facile que jamais de se faire livrer à manger à domicile et tant Uber Eats que Deliveroo subsidient à coups de millions ces livraisons.
Si suffisamment de restaurateurs réalisent un pourcentage significatif de leurs revenus grâce à ces plateformes, ils deviendront au final dépendants de cette dernière et reproduiront la situation que les hôtels connaissent avec Booking. com. L’utilisation des plateformes peut être une stratégie commerciale judicieuse pour augmenter son chiffre d’affaires, mais cela peut aussi devenir très dangereux si une part significative de votre chiffre d’affaires est ainsi réalisé ce qui augmentera votre dépendance à l’égard de la plateforme.

Capture d’écran du film métropolis (1927) : les ouvriers se rendent dans les entrailles de la métropole

3. les conditions de travail

Voici comment Sarah Butler décrit les cuisines fantômes de Deliveroo dans le Guardian :

« Les containers n’ont pas de fenêtres et beaucoup de chefs cuisinent avec les portes ouvertes, à travers lesquelles on peut les voir remuer de grosses casseroles ou retourner des hamburgers. Dehors, il y a des piles d’accessoires de rechange, des balais dans des seaux, des bouteilles de gaz pour les réchauds et de grands bidons d’huile de cuisson. »

Cela me rappelle beaucoup le film Metropolis (1927) où les ouvriers travaillaient en sous-sol pour faire fonctionner la machinerie de la ville située au-dessus d’eux. Sans cette classe ouvrière cachée, les habitants de la ville n’auraient pas ce dont ils ont besoin. N’ y a-t-il donc pas un risque qu’Uber et Deliveroo n’accentuent l’exploitation d’une partie de la classe ouvrière cachée en en facilitant l’exploitation pour satisfaire les besoins impulsifs de consommateurs à la recherche de plaisirs à bas prix ? Dans un article publié en 2017 j’avais déjà exprimé mes préoccupations concernant l’impact sociétal d’Uber, de Deliveroo et d’autres plateformes d’économie collaborative. Ces préoccupations restent plus que jamais d’actualité.

 

Images : shutterstock et capture écran du film Metropolis (1927)

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l’agence d’études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l’e-commerce, le commerce de proximité, l’HoReCa et la logistique.
Il est également chercheur en marketing à l’Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques.

Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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