Dans un article précédent nous avions abordé le cas de David Carroll, un musicien dont la guitare avait été endommagée par un employé indélicat d’United Airlines. La société s’était avérée incapable de gérer sa plainte et il n’avait trouvé d’autre moyen que de composer une chanson (vu par plus de 12 millions de personnes sur YouTube) pour se faire entendre. Ce moyen très efficace de se faire un peu de publicité semble avoir inspiré un autre consommateur en France, Kenny Martineau client du Crédit Mutuel.
Pour approfondir le sujet, ne manquez pas les 2 podcasts que nous avons inclus dans cet article, dont un avec un expert mondial de la gestion des réclamations, le Prof. Moshe Davidow.
Kenny Martineau, un humoriste français inconnu
C’est ainsi que le comédien et humoriste (qui réside à Nantes) se définit dans cette vidéo : un humoriste inconnu avec le compte en banque qui va avec.
Dans sa vidéo Kenny Martineau abasourdi par les frais qui lui tombent dessus, fait un inventaire à la Prévert du prix des différentes relances (téléphoniques, postales, par sms) dont il a fait l’objet suite de son découvert bancaire. Il fait la somme de tous ces frais (et de leur coût on contestable) et ridiculise le Crédit Mutuel en lui suggérant quelques pistes pour alléger la facture.
Toutes les recettes sont-elles bonnes pour se faire de la publicité ?
Un exemple récent de publicité transformé en « bad buzz » est celui de la marque Bicky Burger, surtout présente en Belgique et aux Pays-Bas. Cette marque a sorti en 2019 une publicité d’assez mauvais goût. Taxé de sexisme et de misogynie, la marque a du faire marche arrière et retirer sa publicité des réseaux sociaux. Dans un podcast que bous pouvez écouter ci-dessous, nous avons analysé avec Karim Debbah les conséquences qu’un tel « bad buzz » pouvait avoir, et si au final l’effet publicitaire généré pouvait être positif pour la marque.
Dans cet article j’ai développé l’analyse et ai en particulier recherché des références d’études scientifiques sur le sujet. Comme vous pourrez le constater, le bad buzz n’a pas que des effets négatifs.
Les émotions négatives sont une conséquence de l’insatisfaction extrême
La réclamation, et en particulier le comportement extrême visant faire générer un bouche-à -oreille négatif, trouve ses racines dans un trop-plein d’émotions négatives. Les êtres humains sont ainsi qu’ils ont besoin de compenser les émotions en général (ce qui nous amène à pleurer dans certaines circonstances). Une insatisfaction extrême (si elle ne fait pas pleurer) peut pousser un consommateur à déterrer la hache de guerre à l’encontre de l’entreprise qui lui a causé du tord.
Ces actions de représailles ne sont cependant pas toujours couronnées de succès. Comme nous l’avons montré il y a déjà plusieurs années avec Mobistar, il faut beaucoup de temps, d’efforts et d’abnégation pour obtenir une compensation, et ce même si vous êtes à 200 % dans votre droit. Une telle situation, injuste au demeurant, se produit lorsque les consommateurs sont confrontés à un colosse, une grande entreprise qui profitant de son poids cherche à écraser le client et à passer outre la résolution de son problème. Dans ce cas, les clients insatisfaits doivent fourbir leurs armes et faire valoir leurs droits d’une manière différente.
Passez le mot : c’est votre meilleure chance d’obtenir réparation
Si vous avez le talent de Kenny Martineau votre meilleure option est de faire le buzz. Votre message sera vu par des centaines (voire des milliers ou des millions comme dans le cas de Kenny et de Dave Carroll) ce qui fera à coup sûr « flipper » l’entreprise. Ce que les grandes entreprises craignent par-dessus tout c’est une baisse de la fidélisation de la clientèle et de la satisfaction de leurs clients (qui à leur tour conduisent à la diminution de la Customer Lifetime Value). De nombreuses grandes entreprises négligent de traiter les réclamations des clients individuels mais quand il s’agit de bouche-à -oreille négative et de loyauté envers la marque elles sont bien conscientes des dommages qui peuvent être causés et deviennent promptes à réagir.
La gestion des réclamations : l’avis d’un expert mondial
Si Kenny Martineau s’est plaint c’est qu’il voulait en fait laisser une chance à sa banque de « rattraper le coup ». C’est ce que nous apprend le Prof. Moshe Davidow, spécialiste incontesté des réclamations clients. Nous avons eu la chance de pouvoir faire un podcast avec lui sur la satisfaction client en général. Dans l’extrait ci-dessous il nous parle des plaintes clients et nous prodigue ses conseils.
Conseils pour votre stratégie marketing
Nous aimerions commencer la nouvelle année avec quelques conseils que vous pourriez transformer en «bonnes résolutions » pour votre entreprise.
Le premier conseil est que chaque réclamation est importante : n’oubliez pas que la plupart des consommateurs ne se plaignent pas. Si un consommateur se plaint cela signifie pas qu’il veut vous laisser une chance de résoudre le problème et continuer à faire des affaires avec vous. Si vous solutionnez son problème (et nous avons déjà donné des conseils sur la façon de gérer efficacement les plaintes), vous pouvez parier que le client va vous rester fidèle et continuera à dépenser son argent chez vous.
Le deuxième conseil est que la plainte en soi constitue un élément d’information précieux. Utilisez-la pour régler le problème à la source. Ne luttez contre les symptômes (les réclamations) mais veillez plutôt à éradiquer le mal à la racine. C’est la façon d’atteindre l’excellence et d’augmenter la satisfaction de vos clients sur le long-terme.
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