Construction et rénovation : des opportunités uniques à saisir
14/05/2009
Ceux d’entre vous qui ont déjà fait appel à une entreprise de rénovation savent à quel point cette démarche est semée d’embuches et stressante. L’expérience client semble être un aspect complètement étranger à cette industrie, à tel point que si une seule entreprise daignait s’y intéresser elle acquerrait à coup sûr un avantage concurrentiel indéniable.
Etant moi-même engagé actuellement dans une démarche de rénovation je suis atterré de constater les erreurs commises par les entreprises (petites ou grandes) du secteur. Voici en vrac ce que j’ai pu constater :
- Absence de réponse
- Devis bâclés et mal présentés
- Méthodes archaïques de conclusion des contrats
- Aucune réflexion ni pro-activité sur les besoins des clients
- Aucune gestion de l’expérience client
- Aucune stratégie de satisfaction client
Quelles sont les causes de ces dysfonctionnements ?
1. Absence de réponse
Il est clair tout d’abord que la surcharge de travail des entreprises du secteur entraîne un fort taux de non-réponse aux demandes de devis émanant de particuliers. A cela s’ajoute une méconnaissance flagrante de la structure de coûts de l’entreprise qui incite les entrepreneurs à privilégier les contrats les plus importants émanant de sociétés. Il s’agit là d’une erreur grossière puisque la sensibilité aux prix (surtout dans un contexte B2B) est beaucoup plus exacerbée et les marges tirées que dans le cadre de chantiers de plus petites tailles.
J’affirme qu’une stratégie axée sur les chantiers plus petits peut permettre aux entreprises spécialisées de dégager des profits supérieurs en raison d’une pression concurrentielle moins forte et d’une sensibilité aux prix inférieure
Il est clair tout d’abord que la surcharge de travail des entreprises du secteur entraîne un fort taux de non-réponse aux demandes de devis émanant de particuliers. A cela s’ajoute une méconnaissance flagrante de la structure de coûts de l’entreprise qui incite les entrepreneurs à privilégier les contrats les plus importants émanant de sociétés. Il s’agit là d’une erreur grossière puisque la sensibilité aux prix (surtout dans un contexte B2B) est beaucoup plus exacerbée et les marges tirées que dans le cadre de chantiers de plus petites tailles.
J’affirme qu’une stratégie axée sur les chantiers plus petits peut permettre aux entreprises spécialisées de dégager des profits supérieurs en raison d’une pression concurrentielle moins forte et d’une sensibilité aux prix inférieure
2. Présentation des devis
Les devis sont un reflet flagrant de la non-professionnalisation du secteur.
Il n’est pas rare de recevoir des fichiers Excel succincts envoyés sans un mot d’explication par email (je reproduis un exemple ci-contre en ayant pris soin de cacher le nom de la société).
Là encore les entreprises se livrant à ce jeu manquent des opportunités énormes d’asseoir la confiance accordée par le client dès les premiers instants.
Plusieurs études ont analysé les premiers instants de la rencontre entre deux personnes et ont montré que les premières secondes étaient cruciales dans l’impression qu’une personne se fait d’une autre (voir à cet effet le livre de Malcom Gladwell « Blink »).
De la même façon les devis aboutissent généralement à des processus décisionnels complexes qui sont évoqués dans une étude de l’université de Kellogg publiée sous le titre « Too conscious to decide ». Cette dernière corrèle la satisfaction à une prise de décision moins réfléchie. Les critères plus subjectifs intervenant alors pourraient être mis en avant à bon escient par les sociétés les plus proactives dans le but de favoriser la prise de décision en leur faveur
Les devis sont un reflet flagrant de la non-professionnalisation du secteur.
Il n’est pas rare de recevoir des fichiers Excel succincts envoyés sans un mot d’explication par email (je reproduis un exemple ci-contre en ayant pris soin de cacher le nom de la société).
Là encore les entreprises se livrant à ce jeu manquent des opportunités énormes d’asseoir la confiance accordée par le client dès les premiers instants.
Plusieurs études ont analysé les premiers instants de la rencontre entre deux personnes et ont montré que les premières secondes étaient cruciales dans l’impression qu’une personne se fait d’une autre (voir à cet effet le livre de Malcom Gladwell « Blink »).
De la même façon les devis aboutissent généralement à des processus décisionnels complexes qui sont évoqués dans une étude de l’université de Kellogg publiée sous le titre « Too conscious to decide ». Cette dernière corrèle la satisfaction à une prise de décision moins réfléchie. Les critères plus subjectifs intervenant alors pourraient être mis en avant à bon escient par les sociétés les plus proactives dans le but de favoriser la prise de décision en leur faveur
3. Conclusion des contrats
Une fois le devis reçu il n’est pas inhabituel d’être appelé par les entrepreneurs qui utilisent alors un vieux truc des agents immobiliers pour forcer une décision : il y aurait plusieurs clients prêts à signer ce qui repousserait d’autant la date de début des travaux.
Ces méthodes archaïques sont bien entendu contre-productives et ne servent pas les intérêts des deux parties. Il existe pourtant des façons bien plus efficaces et professionnelles pour remporter les contrats ; des méthodes qui sont utilisées depuis longtemps dans les autres secteurs industriels dont la construction / rénovation ferait bien de s’inspirer. La mise en avant de ses avantages concurrentiels est une de ces méthodes (à la condition de savoir ce qu’est un avantage concurrentiel et c’est là que le bas blesse)
Une fois le devis reçu il n’est pas inhabituel d’être appelé par les entrepreneurs qui utilisent alors un vieux truc des agents immobiliers pour forcer une décision : il y aurait plusieurs clients prêts à signer ce qui repousserait d’autant la date de début des travaux.
Ces méthodes archaïques sont bien entendu contre-productives et ne servent pas les intérêts des deux parties. Il existe pourtant des façons bien plus efficaces et professionnelles pour remporter les contrats ; des méthodes qui sont utilisées depuis longtemps dans les autres secteurs industriels dont la construction / rénovation ferait bien de s’inspirer. La mise en avant de ses avantages concurrentiels est une de ces méthodes (à la condition de savoir ce qu’est un avantage concurrentiel et c’est là que le bas blesse)
4. Analyse des besoins des clients
Nous voici revenus à la définition basique du marketing : l’analyse des besoins des clients et la mise en place d’une réponse ad hoc.
Il est affligeant de voir les commerciaux écouter benoîtement les désidératas sans tenter d’y apporter une solution technique plus adéquate que celle imaginée par le client.
Que d’opportunités manquées également lors de la rédaction de l’offre commerciale ! Cette dernière est immanquablement animée par un esprit « PULL » plutôt que par un esprit « PUSH ».
Le PUSH (qui est bien développé dans l’e-commerce) permet d’augmenter le panier moyen tout en répondant mieux aux besoins des clients et en augmentant leur satisfaction. Messieurs les commerciaux faites rêver vos clients !
Nous voici revenus à la définition basique du marketing : l’analyse des besoins des clients et la mise en place d’une réponse ad hoc.
Il est affligeant de voir les commerciaux écouter benoîtement les désidératas sans tenter d’y apporter une solution technique plus adéquate que celle imaginée par le client.
Que d’opportunités manquées également lors de la rédaction de l’offre commerciale ! Cette dernière est immanquablement animée par un esprit « PULL » plutôt que par un esprit « PUSH ».
Le PUSH (qui est bien développé dans l’e-commerce) permet d’augmenter le panier moyen tout en répondant mieux aux besoins des clients et en augmentant leur satisfaction. Messieurs les commerciaux faites rêver vos clients !
5. Expérience client
Compte tenu du constat désolant évoqué dans les paragraphes précédents il n’est pas étonnant que l’expérience client soit une notion étrangère aux entreprises du secteur. Pourtant une simple analyse « AVANT – PENDANT – APRES » permettrait de corriger la majorité des problèmes.
Le schéma d’analyse proposé dans ma présentation faite à l’ABE est particulièrement adapté à cet exercice. L’expérience client s’inscrit bien entendu dans une démarche de satisfaction évoquée au paragraphe 6.
Compte tenu du constat désolant évoqué dans les paragraphes précédents il n’est pas étonnant que l’expérience client soit une notion étrangère aux entreprises du secteur. Pourtant une simple analyse « AVANT – PENDANT – APRES » permettrait de corriger la majorité des problèmes.
Le schéma d’analyse proposé dans ma présentation faite à l’ABE est particulièrement adapté à cet exercice. L’expérience client s’inscrit bien entendu dans une démarche de satisfaction évoquée au paragraphe 6.
6. Satisfaction client
L’expérience client n’étant pas gérée, il n’est pas étonnant que les sociétés de construction / rénovation ne se préoccupent que marginalement de la satisfaction de leurs clients.
Pourtant elles manquent de ce fait des opportunités extraordinaires.
Le bouche-à-oreille constitue en effet un vecteur extraordinaire pour acquérir sa clientèle en diminuant ses coûts de publicités. Les aspects de persuasion développés par R. Cialdini dans son ouvrage de référence sont là pour le rappeler et ce n’est pas Tupperware qui me contradira.
Adopter une stratégie consciente de satisfaction client conduirait donc à une augmentation du CA et une amélioration simultanée de la marge par la réduction des coûts de promotion. En outre un développement basé sur la satisfaction permettrait de renforcer la valeur de la marque (encore une préoccupation lointaine pour ces entreprises).
L’expérience client n’étant pas gérée, il n’est pas étonnant que les sociétés de construction / rénovation ne se préoccupent que marginalement de la satisfaction de leurs clients.
Pourtant elles manquent de ce fait des opportunités extraordinaires.
Le bouche-à-oreille constitue en effet un vecteur extraordinaire pour acquérir sa clientèle en diminuant ses coûts de publicités. Les aspects de persuasion développés par R. Cialdini dans son ouvrage de référence sont là pour le rappeler et ce n’est pas Tupperware qui me contradira.
Adopter une stratégie consciente de satisfaction client conduirait donc à une augmentation du CA et une amélioration simultanée de la marge par la réduction des coûts de promotion. En outre un développement basé sur la satisfaction permettrait de renforcer la valeur de la marque (encore une préoccupation lointaine pour ces entreprises).
Mes conclusions :
· Le secteur de la construction et en particulier de la rénovation est noyauté par des entreprises familiales de taille moyenne qui n’utilisent pas les techniques de management modernes
· Le surcroît de travail conduit à des comportements à l’opposé du bon sens
· Des avantages concurrentiels uniques peuvent être développés facilement par la (les) première(s) entreprise(s) qui adoptera(ont) une stratégie réfléchie et consciente de satisfaction du client
· Les avantages concurrentiels qui peuvent être facilement développés conduiront à une augmentation du chiffre d’affaire et une amélioration de la marge par la réduction des coûts de publicité
