Dans une étude récente réalisée par l’université de Portland (OR) et le College of Business de l’Etat d’Oregon, des résultats intéressants concernant l’effet communautaire sur la fidélisation ont été révélés.
L’étude s’est basée sur des méthodes quantitatives pour étudier les Expériences Client Transcendantes (TCE = « Transcendent Customer Experiences » qui sont définies comment des expériences hautement émotionnelles pour les clients) dans le cadre d’un regroupement de propriétaires organisé par la marque Jeep.
La question posée par les auteurs de l’étude est la suivante : sachant que la satisfaction n’est pas le seul facteur influençant la fidélisation mais que cette dernière dépend également de l’image composite de la marque dans l’esprit du consommateur, quel est l’effet des TCE’s dans le renforcement du lien entre consommateur et marque ?
Grâce à l’interprétation statistique de questionnaires envoyés avant l’évènement organisé par Jeep et après, les auteurs de l’étude ont pu mesurer les variations dans l’attitude du client par rapport au produit, par rapport à la marque, par rapport à la société, et par rapport à d’autres propriétaires.
Les résultats de l’étude ont montré un renforcement de tous ces liens quel que soit le profil du consommateur. Dans leur conclusion les auteurs notent : “Marketers expect their messages to carry well among the converted. However, this study also underscores the potential for conversions among newer and less committed customers”
Ma conclusion
Bien que cette étude ait été réalisée dans le cadre d’un évènement particulier nécessitant l’implication du client et son produit (une Jeep) la conclusion mérite à plus d’un titre notre attention.
Les auteurs montrent en effet que la satisfaction n’est pas la seule variable influençant l’identification à une marque est par là la fidélisation (cette conclusion est toutefois connue depuis quelques années déjà). Plus important, le renforcement du lien entre consommateur et marque ne semble pas être influencé par la durée de la relation ce qui est encourageant pour les marques souhaitant fidéliser des clients relativement récents.
Enfin, en dehors d’une stratégie de satisfaction implémentée à tous les niveaux de l’entreprise, l’étude rappelle que des évènements ponctuels mobilisant les clients permettent de renforcer le lien avec la société. Au moment de l’organisation de tels évènements il est important de se souvenir que quatre liens doivent être stimulés : client/produit, client/marque, client/entreprise, client/autres clients. Veillez donc à faciliter les interactions entre clients car ces dernières sont plus facilement négligées que les trois autres.
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