Les marques tentent de plus en plus d’aller chercher les clients à l’extérieur de leurs canaux classiques de distribution. Nous avions déjà parlé du magasin Danone à Barcelone (la Casa Danone) ; voici qu’arrive le magasin parisien de la moutarde Maille.
Je n’aurais même pas mentionné cet énième magasin si je n’avais pas lu récemment une interview du directeur marketing de Maille dans laquelle il révélait les résultats obtenus grâce à ce point de vente. Il est en effet rarissime que les marques acceptent de dévoiler des chiffres aussi précis qui renseignent au final sur la rentabilité de l’investissement.
En termes de notoriété de la marque Maille semble avoir atteint un résultat très positif puisque ce sont prêt de 140000 personnes que la boutique de la Place de la Madeleine a vu défiler en un an, en hausse de 20 % par rapport à 2012. Le chiffre d’affaires de la boutique a quant à lui augmenté de 37 % au cours des 12 derniers mois et Maille, sentant le bon filon, a ouvert une nouvelle boutique à Londres d’accroître encore sa présence à l’internationale.
Outre les ventes qui sont réalisées dans un tel magasin (mais qui a mon avis sont loin de couvrir l’investissement) le principal intérêt est plutôt à chercher du côté du développement de l’image de marque. Le gros avantage d’un tel magasin est évidemment le contrôle de la communication vers les consommateurs. Alors que les marques n’avaient que la publicité à leur disposition pour communiquer en dehors des canaux de distribution classiques, les « flagship stores » leur offrent un nouveau medium de communication pour transmettre les valeurs de la marque. Il est à noter que le phénomène des flagship stores a précédé (peut-être permis) le développement de « corners » dédiés dans les supermarchés
Conseils pour votre stratégie marketing
Si votre canal de distribution est contrôlé par par quelqu’un d’autre que vous, il n’est sans doute pas inutile que vous vous interrogiez sur la meilleure façon d’échapper à ce diktat et de toucher directement le consommateur final. Etre coupé de celui qui, au final, paye vos factures me semble être une hérésie à combattre vigoureusement. Les intermédiaire seront certes toujours nécessaires, mais il faut que vous fassiez baisser leur pouvoir de négociation en liant un lien plus direct avec le consommateurs final.
Bien qu’elle soit principalement réservée aux marques bénéficiant déjà d’une certaine aura, cette stratégie fonctionne également pour les PME comme l’exemple d’Alain Milliat le montre.
Toutes les recettes sont-elles bonnes pour se faire de la publicité ?
Un exemple récent de publicité transformé en « bad buzz » est celui de la marque Bicky Burger, surtout présente en Belgique et aux Pays-Bas. Cette marque a sorti en 2019 une publicité d’assez mauvais goût. Taxé de sexisme et de misogynie, la marque a du faire marche arrière et retirer sa publicité des réseaux sociaux. Dans un podcast que bous pouvez écouter ci-dessous, nous avons analysé avec Karim Debbah les conséquences qu’un tel « bad buzz » pouvait avoir, et si au final l’effet publicitaire généré pouvait être positif pour la marque.
Dans cet article j’ai développé l’analyse et ai en particulier recherché des références d’études scientifiques sur le sujet. Comme vous pourrez le constater, le bad buzz n’a pas que des effets négatifs.
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