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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

La chaîne « La Halle » découvre les coûts cachés des programmes de fidélité

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Les cartes de fidélité et les avantages qu’elles offrent à leurs membres sont un gouffre pour les entreprises qui les proposent. Je l’ai expliqué il y a de nombreuses années et dans des articles plus récents j’ai plaidé pour que la fidélisation de la clientèle ne soit plus « achetée » mais gagnée sur la base d’une réelle satisfaction client. La fidélisation achetée détruit trop de valeur et surtout une grande partie de votre « bottom line ». De plus, « acheter » la fidélité de vos clients est une stratégie à court-terme.
Je trouve particulièrement « drôle » de voir comment les entreprises réagissent lorsqu’elles finissent par découvrir les coûts cachés de leurs propre carte de fidélité. Dans le billet d’aujourd’hui nous aborderons le cas de « La Halle », un retailer français dont le directeur commercial, à cause de ces pratiques, a été « mis sur le grill » dans la presse.

La Halle

La Halle (anciennement « La Halle aux Vêtements ») est une société du groupe Vivarte (1,8 milliard d’euros de chiffre d’affaires) qui vend des vêtements, chaussures et sacs à prix abordables. Le groupe a traversé diverses difficultés et a essayé sans succès de se repositionner dans le segment supérieur.
Le groupe Vivarte souffre d’une dette très importante qui l’a conduit à mettre en place des plans de réduction des coûts et à vendre plusieurs marques qui n’étaient pas rentables (d’où la baisse du chiffre d’affaires du groupe de plus de 3 milliards d’euros en 2013 à 1,8 milliard d’euros en 2017).

Stratégie de fidélisation forcée

L’article paru dans Le Monde révèle que La Halle s’était fixé comme objectif « d’encarter » 75% des clients passant en caisse (en d’autres termes 75% des clients devaient être affiliés au programme de fidélisation). Au cours des deux dernières années, tous les employés se sont logiquement efforcés d’atteindre cet objectif et le pourcentage a donc augmenté. Le problème de tout programme de fidélisation est que les clients n’acceptent pas de donner leurs données personnelles en échange d’une carte de fidélité sans en retirer quelque avantage. Dans le cas de La Halle cet avantage était représenté par une réduction de 20% sur le 5ème achat en magasin (voir les conditions générales ici).

Des avantages conçus pour perdre de l’argent

En y regardant de plus près, les conditions générales du programme de fidélisation semblent avoir été pensés pour perdre de l’argent. Il suffit en effet de faire 4 achats (sans montant minimum) pour bénéficier d’un rabais de 20% sur votre 5ème achat. Cette générosité a un coût que Charles Ruby, le directeur commercial de La Halle, a finalement découvert. Dans le message envoyé à ses employés il demandaient aux caissiers de NE PAS informer proactivement les clients de leurs avantages (pour tenter de ne pas leur accorder le rabais de 20 % auquel ils avaient droit). Dans sa note il demandais également au personnel de caisse de s’excuser si les clients s’apercevaient a posteriori de l’oubli et demandaient l’application du rabais. Cette pratique est bien évidemment très « limite » ce qui a valu à Charles Ruby d’être mis sur le grill par la presse ayant récupéré son mémo.

Conclusion

Cette histoire résume à elle seule toutes les mauvaises pratiques à éviter dans la perspective de la fidélisation de sa clientèle.

  1. La fidélisation est forcée par des avantages financiers trop généreux et n’est pas basée sur la satisfaction client.Des instructions sont données aux employés pour qu’ils adoptent des c
  2. omportements hautement néfaste à la satisfaction client et entraînant de facto une perte de confiance dans la marque
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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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