Ce que vos clients veulent vraiment

17/05/2009
Satisfaction client, Fidélisation client, Marketing - IntoTheMinds
Les sociétés de conseil savent faire preuve de créativité lorsqu’il s’agit de mettre en avant de nouvelles techniques (si possible propriétaires) pour aider leurs clients à réussir dans un monde toujours plus cruel (excusez mon lyrisme).
Mon attention a été attirée via un email provenant de la Harvard Business School sur un article présentant le MaxDiff concept. Sous ce nom barbare se cache en fait une procédure déjà largement appliquée en HR pour cerner la personnalité des candidats.
Plutôt que de laisser classer dix propositions par ordre d’importance par un candidat, on lui propose une série de 4 propositions en lui demandant de choisir « la moins ceci » et « la plus cela ».
L’intérêt de ce type de procédure est de présenter un choix limité d’alternatives (sachant que le cerveau humain ne peut retenir simultanément que 5 à 9 propositions il serait illusoire de vouloir faire un classement parmi 10) et de vérifier les choix par des questions croisées.
The trouble is that most customer-preference rating tools used in product development today are blunt instruments, primarily because consumers have a hard time articulating their real desires. Asked to rate a long list of product attributes on a scale of 1 (“completely unimportant”) to 10 (“extremely important”), customers are apt to say they want many or even most of them.
Sous le MaxDiff concept se cache donc la même procédure appliquée aux questionnaires satisfaction et plus généralement à toute méthode d’interview, notamment les focus groups.
Comme souvent on essaye de faire croire à la supériorité de cette méthode sur tout ce qui existait auparavant. La présentation qui est donnée de ce « concept » (les auteurs sont des employés de Bain&Co) est certes attirante mais soulève une interrogation majeure. En effet cette méthode s’attache à classer les attributs du produit importants pour le client ce qui suppose que ces attributs soient connus.
Rien de moins évident toutefois que de lister des attributs qui seront à priori valorisés par le client. Or il est bien connu désormais que ces attributs importants sont pour la plupart cachés et subjectifs et loin d’être révélés par les clients ne sont en fait même pas connus d’eux-mêmes. Le concept MaxDiff n’est donc valable qu’à condition que d’autres méthodes aient été appliquées auparavant pour révéler les besoins cachés les plus profonds des clients (par exemple via une méthode d’interview basée sur les méthaphores imagées).
L’article et la présentation de Bain&Co offrent une illustration de la limitation évidente du processus puisque les attributs listés dans le business case sont strictement des attributs objectifs (temps d’attente, taille des portions, nombre de clients, …).
Ma conclusion
La méthode est certes séduisante mais est loin d’être novatrice. Elle vise juste à réduire le nombre de propositions afin d’avoir des résultats plus pertinents.
La grosse lacune révélée par la présentation est toutefois l’identification des attributs valorisés par les clients qui sont loin, comme semble le montrer le travail de Bain&Co, d’être uniquement des attributs objectifs.
Le concept MaxDiff ne peut donc être utilisé qu’en complément d’autres méthodes permettant d’accéder à l’identification des attributs valorisés par les clients.

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