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Borsalino en faillite : quel est son avenir ?

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L’une des marques italiennes les plus emblématiques, le chapelier Borsalino, a fait faillite le 18 décembre 2017. Cette histoire prouve que même les marques les plus prestigieuses, même celles qui ont dont la longévité est la plus exemplaire (110 ans d’activité) ne sont pas à l’abri de l’évolution des tendances du marché et doivent se réinventer en permanence.
J’ai dédié il y a quelques mois un article à une autre marque italienne emblématique, Richard Ginori qui présentait des caractéristiques similaires. Créée au XVIIIe siècle (1735) et déclarée en faillite en 2013, elle avait été incapable d’évoluer et de s’adapter à son marché.
Pour Borsalino la situation est assez similaire. Une marque de luxe, dotée d’une expertise artisanale inestimable, a continué à faire ce qu’elle faisait de mieux pendant des décennies. Les chapeaux Borsalino que vous pouvez acheter aujourd’hui ne sont pas différents de ceux portés par Alain Delon et Jean-Paul Belmondo dans le film éponyme.

Quelles leçons tirer du cas Borsalino ?

Le cas Borsalino nous apprend que les entreprises doivent rester agiles et prêtes à se transformer si elles veulent survivre. Les goûts changent, les comportements des consommateurs sont plus difficiles que jamais à comprendre (d’où la nécessité d’une bonne étude de marché). Si votre stratégie marketing n’évolue pas et n’est pas remise à plat tous les 2-3 ans, vous êtes en danger.
Dans le secteur du luxe, même les marques les plus fortes comme Vuitton évoluent. Le partenariat entre Louis Vuitton et Jeff Koons est une innovation en soi. Il questionne, attire de nouveaux clients et permet de tester l’intérêt des consommateurs pour de nouveaux produits fabriqués en quantités limitées.

Quel est l’avenir probable de Borsalino ?

Je pense que Borsalino deviendra une proie pour un groupe de luxe désireux d’acquérir, pour un prix relativement bas, une marque à l’ADN des fort. Quelle marque peut en effet se vanter d’avoir un film (mythique) à son nom ?
L’entreprise Richard Ginori a finalement été rachetée par Gucci (voir ici, article en italien) et je peux très bien imaginer un futur similaire pour Borsalino. Les candidats à l’achat sont nombreux : LVMH, Hermes (Motsch, un autre chapelier fondé en 1887 a déjà été racheté par Hermes en 1991) ou même Gucci. Hermes et LVMH en particulier ont énormément de liquidités, dont une infime partie pourrait être investie dans cette marque (à titre de comparaison, Richard Ginori n’ a été racheté par Gucci que pour 13 millions d’euros).
Borsalino pourrait être rajeuni et connaître une diversification via la création d’autres accessoires. C’est exactement ce qui est arrivé à Berluti. Après l’acquisition de la marque par LVMH en 1993, la marque a subi plusieurs transformations dont la dernière en date fut le lancement d’une gamme d’accessoires et de vêtements sous la direction d’Alessandro Sartori. D’une marque confidentielle, faite par et pour les connaisseurs, Berluti est devenue une marque forte à destination des plus riches. Borsalino pourrait même être repris par une des marques existantes de la galaxie LVMH, comme Arnys a été repris par Berluti en 2012.
Parions donc que dans 10 à 15 ans, Borsalino ne sera plus la marque que nous avions connu ces 110 dernières années. .

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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