Lors du salon de Bâle la marque de montres de luxe Blancpain (groupe Swatch) a révélé sa nouvelle ligne de montres sportives « L-Evolution ».
Ces montres, qui reprennent les mouvements les plus classiques et nobles de la manufacture, ont déclenché la colère des collectionneurs sur le forum officiel de la marque (www.blancpainforum.com).
Les réactions, très émotionnelles, tendent à montrer que la marque n’a pas suffisamment analysé les conséquences de leur choix sur la clientèle existante. L’équation qui devait être résolue aurait pu être la suivante (en théorie) : les profits réalisés par l’acquisition de nouveaux clients attiré par la ligne L-Evolution compenseront-ils les pertes consécutives à la défection des anciens clients ?
Toutefois, la problématique est beaucoup plus compliquée que cela :

• quelle est la lifetime value des nouveaux clients par rapport à celle des clients plus traditionnels ?
• (et surtout) quel sera l’effet du bouche-à-oreille négatif propagé par les clients déçus par le choix de Blancpain ?

Ce cas d’école est particulièrement intéressant en ceci qu’il révèle un des moteurs déclenchant l’achat et conditionnant la loyauté à une marque. L’image que se font les consommateurs d’une marque (et en particulier dans un secteur aussi sophistiqué que l’horlogerie de luxe) est en effet une représentation composite faite d’expériences passées, d’émotions, de sentiments et sans doute également de quelques éléments tangibles. Le postulat du marketing classique (Kotler) qui voitles consommateurs comme des êtres doués d’objectivité face à leurs choix est mis à mal et pour tout dire balayé en brêche. Nous sommes des êtres d’émotions, souvent irratiionnels, dont le commitment face à nos choix peut confiner à l’absurde. En cela il faut donner raison à Cialdini qui soulignait déjà le commitment comme un élément de persuasion.