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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Comment le Big Data va-t-il influencer le futur de la publicité ?

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« Quel est l’impact du Big Data sur la publicité en ligne ?« . Telle est la question à laquelle l’EGTA (European Group of Television Advertising) m’a demandé de répondre lors d’un séminaire consacré à la monétisation en radio les 29 et 30 juin 2017 à Bruxelles (merci à Yuri Loburets pour son aimable invitation).

Plutôt que de répéter les mêmes clichés à propos de Big Data encore et encore, j’ai choisi de replacer publicité et Big Data dans une perspective historique.
J’ai commencé par un rappel sur l’histoire de la relation client et ai expliqué comment les interactions avec les clients ont changé ces 150 dernières années. J’ai d’abord projeté une petite séquence de la série « La Petite Maison dans la Prairie » lors de laquelle Mme Ingals rencontre M. Olsen (le commerçant du village) pour la première fois. Ce petit extrait a servi d’introduction amusante pour montrer qu’au 19ème siècle les relations avec les clients étaient hautement personnalisées, base indispensable à la fidélisation.
J’ai ensuite consacré quelques instants à montrer que le profilage des individus et l’explication des comportements humains n’étaient pas des préoccupations récentes : la monadologie du philosophe Leibnitz en constituait les prémisses tout comment l’idée du panoptique de Bentham (plus tard reprise par le philosophe français Michel Foucault) jetait la base de ce qui deviendrait « Big brother » et le contrôle systématique des individus et de leurs traces.

Dans la deuxième partie de la présentation, consacrée aux développements qui ont suivi l’émergence du consumérisme après la Seconde Guerre mondiale, j’ai montré comment la quête de données avait progressivement émergé et comment ces dernières avaient d’abord été utilisées par les sociologues dans les années 70 et 80 pour modéliser les comportements. Cette importance de la modélisation a progressivement disparu, laissant la place à une recherche des corrélations sans lien avec un modèle comportemental préexistant, rendu possible grâce à la baisse des coûts de stockage et de la puissance de calcul.

Mon avant-dernière partie se concentrait sur le présent, soulignant que la plupart des données sont aujourd’hui encore collectées via les cookies dont la durée de vie va parfois jusqu’à 8 000 ans (voir l’étude de Miller et Skiera). Les données collectées via ces cookies ne contiennent toutefois aucune information sur le contexte dans lequel elles ont été capturées. Malgré cette limitation (que certains voient comme un avantage, attribuant faussement aux données un caractère objectif, agnostique) ces données sont partagées et partagées entre plateformes publicitaires, dans de gigantesques bases de données où restent enfermées des informations de profils parfois obsolètes. Les sociétés spécialisées dans le reciblage (retargeting) sont de gros consommateurs de ces informations de profil pour vous proposer de la publicité soit-disant personnalisée. Loin de satisfaire les utilisateurs, ces publicités créent avant tout une frustration immense et on peut s’interroger sur les bénéfices qu’en tirent les clients. J’ai donc posé cette question essentielle aux membres de l’EGTA : quelle est la valeur créée par la publicité en ligne pour l’utilisateur ? La valeur créée est-elle supérieure à celle qui est détruite à cause de l’insatisfaction engendrée ? La question est moins triviale qu’elle n’en a l’air.

La dernière partie de ma présentation était consacrée au futur de la publicité. Je vous invite à vous plonger dans la présentation ci-dessous pour voir quelques unes de mes prédictions pour les 10 ans à venir. On peut d’ors et déjà parier que les mondes virtuels (online) convergeront vers l’offline et que de nouveaux types de données (les émotions par exemple) seront seront collectées rendant les prédictions des algorithmes de recommandation toujours plus précises.

Si votre point de vue diffère du mien n’hésitez surtout pas à laisser un commentaire ci-dessous.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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