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Belfius : 95,25% de satisfaction client. Faut-il y croire ?

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Je me suis rendu l’autre jour dans une agence de la banque Belfius pour retirer de l’argent et j’ai été stupéfait de voir à quel point leur campagne marketing sur le taux de satisfaction de leurs clients était omniprésente. Différents posters et visuels annonçaient fièrement 95,25% de satisfaction client. Quel score ! Il est d’ailleurs si haut qu’il en devient improbable comme je l’avais déjà écrit il y a plusieurs années sur ce blog.
J’ai décidé d’investiger cette question, de collecter des chiffres sur la satisfaction dans le secteur bancaire et de me faire une opinion sur la réalité du score de satisfaction client avancé par Belfius.
Si vous êtes impatient de découvrir la vérité rendez-vous vite à la fin de l’article pour lire la conclusion.
Voici 4 bonnes raisons pour lesquelles il est permis de douter de la réalité des chiffres de Belfius :

1) La méthodologie n’est pas précisée

A côté des affirmations présentes sur son site Web, Belfius a également lancé une page entièrement dédiée à la satisfaction client : https://www.rapport-de-satisfaction.be/
Malheureusement ce site ne précise pas la méthodologie employée (quel enquête de satisfaction ? quel score NPS ?) pour parvenir aux résultats. Rien n’est décrit qui pourrait nous rassurer sur le caractère impartial de la mesure et la fiabilité des résultats.

2) Le score annoncé est très différent des autres indices de satisfaction client du monde bancaire

L’indice de satisfaction le plus célèbre est probablement l’indice ACSI (American Customer Satisfaction Index) dont des variantes sont publiées pour chaque secteur. Les derniers résultats ont été publiés en novembre 2016 (voir le tableau ci-dessous) et montrent une satisfaction moyenne de 80% pour les banques américaines.
L’ACSI est en vigueur depuis 1994 (23 ans de résultats !) et se base sur une méthodologie scientifique, appliquée à l’échelle nationale, et ayant fait l’objet de nombreuses publications académiques. C’est un instrument de mesure parfaitement fiable et au-delà de tous soupçons.

En 2016, parmi les banques nationales, c’est Citybank, avec un score de satisfaction de 82, qui se classait première (12 points de plus qu’en 2015).

En conclusion, vous pouvez vous demander comment Belfius parvient à atteindre plus de 95% de satisfaction client, tandis que les banques nationales américaines peinent à dépasser les 80%. C’est une grande différence, trop grande en vérité pour ne pas attirer quelques soupçons.

3) En Europe les scores de satisfaction client sont également très différent

Voici un autre argument clé pour ceux qui objecteraient que le client américain est très différent du client européen. Les entreprises européennes d’études de marché comme IPSOS sondent les clients des banques dans de nombreux pays pour surveiller l’évolution des niveaux de satisfaction. Dans le sondage de satisfaction de l’IPSOS (réalisé en France, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Italie, en Espagne), les résultats se révèlent différents des réclamations de Belfius.
Le secteur bancaire est l’un des moins bien classé en termes de satisfaction de la clientèle (68%). Évidemment, Belfius ne faisait pas partie de ce benchmark puisque ses activités ne sont pas situées dans l’un des 5 pays étudiés.

4) Même en Belgique, les scores de satisfaction sont beaucoup plus bas

Pour faire s’évaporer tous les doutes, voici un résultat (parmi d’autres) d’enquête satisfaction menée en Belgique. Dans le cadre de l’étude organisée par CompareBanque.be / BankShopper.be chaque année, les banques belges ont été comparées. En 2016, devinez qui a été bon dernier : Belfius !

Conclusion

Pour être honnête, je doute très fortement de la fiabilité des scores de satisfaction de Belfius. Aucune méthodologie n’est décrite sur leur site Web, les résultats obtenus diffèrent largement de toutes les autres mesures prises aux États-Unis au cours des 23 dernières années ou en Europe. Enfin, dans les comparatifs annuels en matière de satisfaction client réalisés en Belgique, Belfius ne se classe pas particulièrement bien.
Bref, les affirmations de Belfius autour de la satisfaction client me semblent plus relever d’une campagne de communication que d’une véritable initiative marketing construite sur une méthodologie robuste.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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