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American Airlines a tout fait pour se débarrasser de son client le plus fidèle

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Certains clients sont meilleurs que d’autres et doivent être chouchoutés. Mais pas Steve Rothstein. Pour American Airlines, ce client était celui dont il fallait se débarrasser à tout prix et American Airlines a déployé des trésors d’ingéniosité pour le mettre dehors après qu’il ait effectué près de 10 000 vols en première classe avec la compagnie américaine. Découvrez cette incroyable histoire ci-dessous.

Probablement le client le plus fidèle d’American Airlines

Rothstein a acheté un abonnement AAirpass en 1987 pour 250 000 $. Cet abonnement lui donnait accès à vie et de manière illimitée à toutes les lignes d’American Airlines dans n’importe quelle classe, y compris la première. Rothstein acheta également un siège supplémentaire pour 150 000 $, tout ceci à un moment où American Airlines avait désespérément besoin d’argent frais pour ne pas tomber en faillite. Soixante-six de ces abonnements illimités à vie ont été vendus (pour plus d’informations sur AAirpass nous vous renvoyons vers l’article wikipedia).
Le AAirpass a donné à Rothstein la possibilité de se rendre par exemple 500 fois en Angleterre. En outre, chaque vol lui a donné droit à des miles supplémentaires sur sa carte de « frequent flyer » et il en a accumulé ainsi quelques 40 millions qu’il a généreusement distribués.

Cette citation de Time.com résume parfaitement l’essence du problème et les difficultés auxquels American Airlines a du faire face:

Ce qu’American Airlines a découvert au cours des années, c’est une leçon que chaque propriétaire de restaurant offrant une formule « à volonté » a eu à tirer à un moment ou à un autre : pour certains clients, «à volonté» signifie vraiment à volonté.

Un trou noir pour le cash de l’entreprise

En 2012, American Airlines a examiné la rentabilité de ses clients et a découvert que Rothstein était en fait un trou noir pour le cash de la société. Rothstein a généré des pertes de 1 million de dollars par année en raison de son utilisation réellement illimitée du AAirpass, entraînant une perte cumulée de près de 23 millions de dollars pour American Airlines pendant la durée de la relation avec ce client.
Par la suite, American Airlines a cherché par tous les moyens à rompre le contrat de manière unilatérale en débusquant toutes les infractions possibles aux conditions d’utilisations du AAirpass. Le contrat a été dénoncé de manière unilatérale en 2008 via une lettre remise à Rothstein qui se présentait pour un check-in à l’aéroport de Chicago.

Un article sur Americanow.com met en lumière ce que Rothstein a ressenti lorsque le contrat a été dénoncé :

« il était tellement choqué qu’il n’a pas pu sortir de son lit pendant des jours. Il se sentait également trahi, car il avait aidé la compagnie aérienne à vendre ses pass et avait accepté de témoigner lors d’événements [organisés par American Airlines] ».

Il est intéressant de noter que ces sentiments de trahison sont communs aux grands voyageurs (« frequent flyer« ) qui perdent leur statut. Ce fut d’ailleurs le sujet d’une discussion lors de la conférence EMAC 2017 durant laquelle l’intensité de ces sentiments a été comparée à ceux qui surgissent lorsqu’une relation amoureuse se brise.

Conclusion

Cet exemple montre que tous les clients fidèles ne doivent pas forcément être conservés à tout prix. Certains d’entre eux représentent un danger terrible pour votre rentabilité et devraient être éliminés de votre portefeuille de clients. Cela prouve une fois de plus que les stratégies CRM doivent prendre en compte beaucoup plus de variables que les seuls achats afin de représenter la complexité des relations entre entreprises et clients. Pourtant, comme nous l’avons souligné dans un article antérieur, la plupart des stratégies CRM aujourd’hui continuent d’être axées sur les achats réalisés et ne prennent pas en compte les autres interactions qui se produisent en dehors de l’entreprise (par exemple, le bouche à oreille).

Image : Shutterstock

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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