Je suis actuellement en train de relire la monographie du Professeur Oliver sur la satisfaction client. Le chapitre sur la qualité m’a fait me souvenir d’une illustration frappante. Oliver explique que la notion de qualité doit être comprise de manière différente si elle est approchée de l’angle du consommateur ou de l’angle de l’entreprise. Jusque là rien de nouveau … a piori. Si la qualité doit être considérée comme un antécédent de la satisfaction, c’est-à-dire un levier sur lequel jouer pour augmenter la satisfaction client, alors les deux perspectives (consommateur et entreprise) doivent être alignées. C’est le « marketing concept » qui prône que donner de la satisfaction (et pas seulement des produits) aux clients permet d’obtenir des profits en échange (Yi, 1990).
Toutefois la théorie et la pratique ne font pas toujours bon ménage et ces deux perspectives sont loin d’être toujours en harmonie. Les entreprises utilisent en effet des indicateurs pour mesurer la qualité qui ne sont pas forcément ceux que les consommateurs trouvent pertinents pour juger de la pertinence du produit acheté ou du service rendu. Je m’inclinais dans mon siège en repensant à ces bonnes paroles et l’exemple des compagnies aériennes me revint en mémoire.
Les compagnies aériennes ont mesuré et se sont échinées pendant des années à améliorer des KPI’s qui, bien qu’elles jouaient un rôle sur la satisfaction client, n’étaient pas ceux qui avaient le rôle le plus important (en économétrie on dirait que d’autres indicateurs expliquaient une partie plus élevée de la variance). Ces KPI’s mineurs (la qualité du repas, la distance entre les sièges, les programmes de « fidélisation ») étaient l’arbre qui cachait la forêt : les départs et arrivées à l’heure, le pourcentage de bagages perdus ou endommagés.
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