Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

4 étapes pour réussir les entretiens qualitatifs de votre étude de marché

Partager cet article sur

La réalisation d’une bonne étude de marché nécessite souvent la réalisation d’une étude qualitative. C’est particulièrement vrai pour les enquêtes de satisfaction client qui sont souvent mal conçues et ne reposent pas sur des hypothèses solides.
Dans l’article d’aujourd’hui nous nous interrogeons sur certains aspects essentiels d’une bonne recherche qualitative.
Nous présentons en particulier la méthode en quatre étapes pour la réalisation d’entretiens qualitatifs tel que proposée par J. Arsel (2018) dans son article intitulé « Asking Questions with Reflexive Focus : A Tutorial on Designing and Conducting Interviews« .

Étape 1 : Définir les types et le but de vos entretiens qualitatifs

Avant de commencer votre étude de marché, vous devez avoir les idées claires sur pourquoi et comment vous mènerez vos entretiens qualitatifs. Pour reprendre les mots d’Arsel :

« vous devriez avoir une compréhension claire de ce que vous vous attendez à découvrir via les entretiens et du genre type de théories auxquelles vous pourriez faire face »

Tous les entretiens ne se ressemblent pas. Vous devrez choisir le bon type d’entretien en fonction du contexte. Voici un exemple concret :

« Les entretiens ethnographiques sont courts, in situ et correspondent à des conversations impromptues qui se déroulent dans les limites du site sur le terrain. Ce type d’entretien pourrait nécessiter une conception plus exploratoire et inclure davantage de questions spontanées adaptées à chaque moment observé afin d’utiliser au mieux les restrictions de temps et d’espace ».

Étape 2 : le guide d’entretien

Le guide d’entretien doit être divisé en trois parties :

  1. Dans la première partie, vous informerez le répondant du sujet de l’étude
  2. Dans la deuxième partie, vous obtiendrez son consentement (et vous vous assurerez de l’enregistrer pour éviter toute question d’éthique ou de respect de la vie privée par la suite)
  3. Dans la troisième partie, vous poserez vos questions et réaliserez l’étude qualitative à proprement dit.

L’article d’Arsel est très détaillé sur la façon dont il convient de préparer ses questions, comment traduire les questions qui relèvent de l’étude de marché en questions « actionnables » dans le cadre d’un entretien, comment documenter les idées qui émergent après chaque entretien dans un document central, comment « briser la glace » et apprendre à connaître les répondants, pourquoi et comment interviewer d’autres types de répondants (en anglais on dirait « stakeholders« ) pour améliorer votre compréhension du marché, et la prise en compte des aspects éthiques dans la formulation de vos questions de recherche.

Comme le dit Arsel :

« le but de l’entretien est de chercher constamment et progressivement à récolter de nouvelles connaissances ayant trait à une question de recherche en constante évolution. »

Ce conseil nous semble cardinal. Les entretiens qualitatifs ne sont pas une fin en soi. Ils sont un moyen d’approcher le reflet véritable d’un marché, d’un comportement, d’un besoins. Il est donc essentiel que les entretiens puissent évoluer pour s’adapter à la vérité ainsi révélée au fur et à mesure. Un guide d’entretien est donc logiquement un document vivant que vous vous devez de mettre à jour progressivement, après chaque entretien.

Voici comment Arsel résume ce processus :

« Commencez votre conversation en expliquant de façon concise et claire que vous êtes un chercheur étudiant [le sujet], et que vous souhaiter recueillir le témoignage du répondant à ce sujet. Si vous utilisez un enregistreur audio gardez-le bien en vue afin que ne subsiste aucun doute dans l’esprit des participants sur le fait qu’un enregistrement est en cours ou pas […] Dès que vous quittez le terrain de recherche ou que vous faites une pause pendant le processus de collecte de données, écrivez vos impressions de façon aussi détaillée que possible ».

Cela nous amène maintenant à la troisième étape, la conduite des entretiens qualitatifs eux-mêmes.

Étape 3 : la réalisation de l’entretien qualitatif

Chaque entretien commence logiquement par une phase durant laquelle un rapport humain doit s’établir avec le répondant. Pour y parvenir, Arsel propose d’ « expliquer l’étude, de parler un peu de vous et de dire pourquoi ce projet vous intéresse. Soyez humains »

Le succès de l’entretien dépendra de votre capacité à sonder le répondant grâce à des questions adéquates, bien formulées pour permettre l’exploration d’un sujet. Si vous ne deviez lire qu’une seule partie de l’article d’Arsel, ce serait celle sur ces questions (pages 7-8) que l’auteur appelle « des coups de sonde » :

« Les coups de sondes sont les questions les plus importantes dans un entretien, et [aussi] les plus difficiles à maîtriser. Pendant que votre participant répond à votre question, vous devez être à l’écoute de la réponse et identifier les opportunités d’approfondir [le sujet] ».

Étape 4 : itérations

L’étape 4 est également importante. Vous veillerez à ce que vos entretiens évoluent, dans leur contenu, pour comprendre toujours mieux le marché que vous étudiez.
Ce processus itératif continu est crucial. Nous voyons encore trop d’études de marché dans le cadre desquelles le guide d’entretien est suivi à la lettre, sans latitude aucune. C’est une erreur fondamentale. Le guide d’entretien doit être le reflet de l’évolution de vos connaissances et un moyen d’approfondir ces dernières.
Bien qu’une révision du guide ne soit pas nécessaire dans la pratique après chaque entretien, ce qu’il faut faire après chaque entretien est de consigner vos points d’apprentissage. Lorsque nous réalisons une étude de marché qualitative par exemple, nous consignons nos réflexions après chaque interview. Ce debriefing fait également l’objet d’une retranscription pour aider le consultant dans sa tâche lorsqu’il s’agit d’analyser ou de coder les entretiens.

Étiquettes : , ,

Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Partager cet article sur

Envoyer un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *