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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

4 conseils pour bien mesurer la satisfaction client

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L’aéroport d’Heathrow (UK) a installé des appareils pour mesurer la satisfaction de sa clientèle. Ces appareils sont placés après le contrôle de sécurité. Alors qu’à priori l’idée paraît innovante, nous pensons qu’Heathrow a commis plusieurs erreurs majeures qui vont aboutir à une mesure erronée de la satisfaction client.

L’erreur principale d’Heathrow réside dans la localisation de ces appareils. Placés trop loin du contrôle de sécurité ils sont hors du champ visuel de la plupart des passagers. Ces derniers doivent de plus avoir une motivation particulière pour parcourir les quelques mètres qui les séparent de l’appareil ; ces quelques mètres de trop n’incitent donc que les plus motivés à donner leur feedback. D’un point de vue purement comportemental on observe donc que ce sont surtout les clients très insatisfaits qui vont utiliser le bouton rouge pour donner leur avis.

 

 

Conseils pour votre stratégie marketing

Si vous souhaitez mesurer la satisfaction de vos clients, ne tombez pas dans les mêmes pièges que l’aéroport d’Heathrow et suivez les 4 conseils suivants.

Utilisez une échelle de mesure à 4 points

Utiliser une échelle trop large pour mesurer la satisfaction client doit être évité. Trop d’entreprises pensent encore que les clients sont capables de différencier leur niveau de satisfaction à un cran près sur une échelle de 7 voire de 10 points. Cela n’a évidemment pas de sens. Il est temps que les marketeers se mettent un peu dans la peau de leurs clients et du consommateur Lambda pour se rendre compte que leurs méthodes n’ont que peu de sens. De ce point de vue, Heathrow mérite un bon point car une échelle de mesure à 4 points est parfaitement adaptée.

Mettez en place une mesure facile et amusante

Faites en sorte que les répondants prennent plaisir à vous répondre. Pensez-vous vraiment que vos clients prennent plaisir à répondre pendant 10 minutes à votre questionnaire ? Vous devriez vous mettre dans la peau d’un client pour faire l’expérience. Plutôt que d’administrer un questionnaire sans âme, pourquoi ne chercheriez-vous un moyen de surprendre le consommateur et de lui donner une bonne raison de vous laisser son feedback. L’exemple d’Heathrow est excellent de ce point de vue : le questionnaire est remplacé par un appareil coloré, amusant, et le feedback essentiel est laissé en une fraction de seconde.

Utilisez les temps morts pour collecter le feedback

Les consommateurs ont assez de choses à faire dans leur vie pour s’intéresser à votre questionnaire. Faites donc en sorte de ne pas embêter le client au moment où il ne le souhaite pas. Lorsque votre entreprise est en contact avec le client, il existe sans doute des temps morts que vous pourriez exploiter à bon escient. Prenez l’exemple de l’aéroport d’Heathrow. Plutôt que de mettre leur appareil après le contrôle de sécurité (lorsque les gens ont récupéré leurs affaire, ont remis leurs vêtements et vont d’un bon pas prendre l’avion), il eut été plus judicieux de mesurer la satisfaction à un autre moment ; par exemple après le détecteur de métaux. Lorsque ce contrôle est effectué, les passagers attendent généralement sans rien faire que leurs affaires ressortent du contrôle aux rayons X. C’est également le moment précis où le processus de contrôle touche à sa fin et le moment idéal pour occuper les passagers et mesurer leur satisfaction. Il aurait donc suffit de déplacer les appareils pour mesurer la satisfaction client de quelques mètres.

Mesurez la satisfaction client sur un échantillon représentatif

L’aéroport d’Heathrow ne sera sans doute pas en mesure de collecter une mesure objective de la satisfaction client. La raison en est que les passagers pressant un des boutons de la machine sont généralement des passagers « extrêmes » : soit ils sont extrêmement satisfaits, soit extrêmement mécontents et c’est ce trop-plein d’émotion positive ou négative qui les pousse à parcourir les quelques mètres les séparant de la machine. Dans le cas d’Heathrow, le simple fait de suivre le conseil précédent (utilisez les temps morts) et de mettre la machine dans le processus de contrôle sécurité aurait permis d’augmenter la représentativité de l’échantillon pour la mesure de la satisfaction client.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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1 Comment

  1. Merci pour ces conseils!
    Les moments pour collecter les Feedback me semble être un facteur clé pour avoir une enquête représentatrice et pertinente !
    Une certaine réflexion doit être faites sur le sujet 🙂

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